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2016
01-26

2016春节,如何做好“家”营销?

春节,历来是各家品牌的必争之地,品牌切入得好,不但关注度可以在短时间飙升——消费者都进入休假模式,较平时有更多时间观看广告插播娱乐;销售额也可能爆棚——中国人在春节时期的消费较平时更加不计成本。

就像情歌的选题基本都离不开“爱”一样,春节营销——“家”——是营销绝对的主命题。

既然“家”是主题,最容易关联的就是——

1,回家

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2,回家看父母

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或者这样——

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3,回家看父母,带上爱(乐,喜,吉…)

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或者这样的——

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所以,我们看到的,90%以上的广告或营销,都围绕这三个套路来展开。像乐事这样的土豪,还可以多砸几个明星,多包些时段,在众多营销轰炸中在消费者心智中留下浅浅的印痕(实际因为投放内容的同质化,营销效用已经大打折扣了)。

其他大多数品牌,基本都被“呵呵”了。

同样是写“爱”的主题,李宗盛笔下的“爱”却总是被表达得百转千回,别有蹊径,总是能轻轻敲击歌迷某一块柔软的内心。

比如——

1,我们的爱若是错误,愿你我没有白白受苦。若曾真心真意付出,就应该满足!——《领悟》

2,在曲终人散以后,会想念你的细心温柔。原谅我不能承诺什么,我会爱你,你会爱我,只是因为寂寞!——《因为寂寞》

3,爱真的需要勇气,来面对流言蜚语。——《勇气》

4,是否女人,永远不要多问。她最好永远天真,为她所爱的人!——《问》

5,关于爱情的路,我们都曾经走过。关于爱情的歌,我们以听的太多。关于我们的事,他们通通都猜错,关于心中的话只对你一个人说。——《生命中的精灵》

…….

那么问题来了——

为什么,大师笔下总有那么多的不同,生动灵巧的表达,而我们,却总是生硬,干瘪,苍白同质化的包装呢?

其实也很简单,我们看李宗盛上面关于“爱”的五种描述,其实就是五种不同爱的场景。

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也就是说,我们看到的,就是“男女之爱”的有限几种场景;

而李宗盛的心理,有N多种场景,有兴趣的同学可以搜下他的金曲大全,每一首情歌,都是一种爱的场景。

换言之,我们看待“爱”,是俯视,只能看到——绿色和树。

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但如果你换一个角度,在树底仰视,你会有这样的发现——

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你会看到树根,树干,树枝,树枝的形状,颜色,树叶,树冠,树上的苔藓,树冠之外的天空,透过树叶的阳光,树上的鸟,小动物,微生物,微生物不同的种类….

关于的树的场景,可以放大到10倍,甚至100倍…

原来,关于春节营销“家”的故事,你讲不好的原因,其实就只有一个,你是“俯视”,而不是“仰视”——家,所以,你的营销场景,永远只有那么有限的那么几个。

我们看看几个不同的“家”营销场景案例

A,英菲尼迪《走多远,爱未远》

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这一刻,

我们在哪,

在无论多沉的深夜,

在无论多快的日子,

还是在无论多远的前方,

我们要去哪,

生活,是一条走不完的路,

像导航上,找不到路径的里程,

里程,

是风景么?

是在清晨,也飞往下一座城市的日出,

是跑道么?

是下着雨,也驶上拥堵的高架路,

我们几乎忘了,

出发时,

它把艰难  变得不值一提,

停留时,

有它在,背后的目光,

终有一天,我们从他乡回到故乡,

转身,

它是家 深爱着我们的地方,

穿过万里,

守护每一次启程,

也安顿每一次抵达,

就象家一样,

无论走多远,爱未远。

视频——

英菲尼迪的新年广告中,还是以“家”为主题,但有机的嵌入了“路”,“跑道”,“机场”,“高架路”,“故乡”,“启程”,“抵达”七个场景,配以周公子的旁白,就使得这一“新年”与“家”的表达,显得韵味十足。

B,饿了么,《妈在,家在》

饿了么的新年广告,选择的是“远离父母,在外打拼”的人群,通过四个普通人和母亲关联的不同场景——虽然实质还是“回家”与“父母”的关系,但因为形式上四种不同的场景,也能产生让人共鸣,有代入感的情愫。

视频——

C,苹果新年广告——《送你一首过年歌》

苹果的新年广告,来得更加清新脱俗,隽永让人耳目一新。

视频——

是的,苹果新年广告,不是与众不同的选择某个“仰视”场景,而是放弃了大家都争得火热的树林——“家”的命题,选择了“年歌”的新角度,以小见大,传递出品牌独有的清新和亲和,这当然更加上乘。

总结一下——

做好春节营销,总共三招

1,选择“家”的主题,契合大众热点;

2,仰视的角度,切割出多场景,选择与众不同的场景表达;

3,或者,选择另一个“非家”的新年主题,赋予场景进行表达;

这样,你的春节营销就相对容易出挑,让人印象深刻了。

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