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2016
02-23

新三板营销板块现集群效应 互联网广告企业”顺风顺水”

中国经济网北京2月22日讯(记者崔国强)上月,创业板腾信股份(31.900, 0.00, 0.00%)(300392)发布停牌公告,至今仍未复牌,据悉因业务外延并购同行企业。仅过一周,另一家传媒板块明星省广股份(19.25, -0.08, -0.41%)(002400)宣布联手腾讯聚焦数字营销,此类消息在创业板已不是第一次,早前先后有蓝色光标(10.220, -0.09, -0.87%)(300058)收购多盟、亿动,思美传媒(112.16, 3.66, 3.37%)(002712)收购爱德康赛等,精准营销公司被频繁收购似乎已成常态。

虽然目前整体资本市场遇冷,但在冷中热炒的新三板,营销板块已渐成规模,浮现集群效应。据艾瑞统计,2015年中国网络广告市场规模超过2000亿元,预计到2018年网络广告市场的规模将超过4000亿元,这其中,程序化购买广告连年保持100%以上增速。

2015年下半年约10家公司先后登陆新三板,并短时间股价走俏,市值迎来集体高增长。另在待挂牌企业中亦存在优良潜力股,其中亿玛在线较为突出,其无论是商业模式的独特性还是营收规模均表现抢眼、深受期待。业内预测,亿玛具有成新三板营销板块独角兽公司的潜力。

新三板营销板块现集群效应 互联网广告企业”顺风顺水”-CNMOAD 中文移动营销资讯 1

蓬勃发展的互联网广告行业,尤其是由大数据精准营销程序化购买广告市场高速增长,使得互联网营销类公司尝食红利发展迅速。统计来看,目前新三板精准营销类公司已经达到12家,包括银橙传媒、点点客、璧合科技、道有道、哇棒传媒、优蜜移动等。在2015年前只有两三家精准营销企业挂牌,其中近10家在2015年下半年挂牌,平均一个月2家,呈现集群挂牌之势。

目前,精准营销板块企业的市值均达到15亿以上,涨幅非常乐观。2015年11月的前三周,点点客、璧合科技、优蜜移动、银橙传媒涨幅分别为64.44%、61.95%、19.87%、17.79%。

虽然市值上涨乐观,但传统广告营销领域行业分散,企业规模特点是“小而多”,成千上万家营销和广告公司在市场存活,但每一家都很难形成体量和规模或一家独大。而“互联网”基因的公司BAT现象凸显,滴滴、小米、360、京东等独角兽现象并不鲜见,而对于横跨“传统广告”与“互联网”这两个领域的新型精准营销公司来说,能否像互联网产业里产生BAT或出现独角兽,是投资者尤其三板专业机构投资者们普遍关心的问题。

互联网广告业技术升级和产品更新换代速度非常快,无论是传统广告还是精准营销,需对快速变化的广告需求市场及时作出反应,在瞬息变化的股票市场更是如此。这就对公司商业拼图存在要求,在商业模式上能守得正、出得奇,成为变身独角兽的关键。

目前营销板块公司的业务涵盖传统广告和精准营销,前者是成熟期的现金牛,后者是培育期的潜力股。从华谊嘉信(9.000, 0.00, 0.00%)等营销类公司来看,主要以传统广告营销模式为主,依托客户资源和客户关系把控能力,得“客户”者得天下。随着广告主对效果的要求越来越高,传统广告商也纷纷借收购动作布局精准业务,过去两年里,A股上市公司参与投资或并购营销企业的案例达50余起,总金额超过200亿元,这其中多以精准营销、数字营销企业居多,包括思美传媒2.9亿元收购爱德康赛,华谊嘉信5.87亿全资收购好耶上海等。可见,以技术驱动的精准广告成为炙手可热备受资本追捧的商业模式。

在新三板市场,2015年精准营销生力军来势凶猛,以精准板块的青壮派纷纷挂牌成为主流,主营业务细分在精准营销,特点是商业模式粘性较高。在业务层面,有的是主打DSP投放,有的倾向于代理业务。在收入方面,有的是效果导向,有的“展示+效果”为导向。

据各公司公开报告来看,目前挂牌企业中体量最大的银橙传媒,主要通过DSP、WIFI无线精准业务实现精准广告投放,并于2015年接入广点通、今日头条等移动媒体资源的代理业务,以展示广告和效果广告为收费模式,其中展示广告收入占到87%份额。

璧合科技主要代理DSP精准广告业务,通过自定义人群分类模型和广告出价算法,为广告主提供了互联网效果广告投放平台,连接上游广告主和下游媒体主,在中间提供服务并赚取信息服务费,占据其主营业务全部收入。

优蜜移动业务主打移动广告投放和游戏联运服务。移动广告含品牌展示广告和效果广告,包括视频、插屏广告、信息流广告、网页墙,以及积分墙等,主要计费模式是CPV、CPC、CPA、CPM等,移动广告收入占到60%以上。另外,游戏联运服务是基于偶玩游戏平台,利用其产品分发和运营能力,为广告主提供联运服务。

哇棒传媒自2015年起主要营收体现在信息服务(移动广告)收入和广告代理收入,其中信息服务收入占约96%,代理收入约占4%。

值得关注是,新三板待挂牌营销企业中不乏潜力股,亿玛在线就是其中之一。不同于其他三板挂牌公司,亿玛公司运营12年之久,业务链覆盖电商效果营销和精准广告,以电商为背景的市场增涨极为强劲。

据亿玛公开转让书显示,亿玛业务涵盖电商销售服务和精准营销服务,分别占据主营收入的64%和34%,形成了“电商销售”服务和“精准营销”广告两大业务平台。其中,“精准营销平台”与三板其他精准营销版块公司模式类似,对接公共市场媒体流量依托自身大数据管理平台为淘外的电商、品牌企业、互联网教育、医疗、游戏及互联网金融等企业提供“精准”广告营销服务。而“电商销售平台”是其他三板精准营销版块公司所未涉及的业务线,“电商销售平台”通过“导购网站易购网(www.egou.com)+效果媒体联盟亿起发”为全网全商家提供按照销售结果付费的“效果”营销服务;其中易购网专注服务淘内商家,而独立第三方网络联盟亿起发为行业不容置疑的龙头,专注于为淘外商家带来订单,与易购网一起满足了全网商家的“卖货”需求。

在“电商销售”和“精准营销”两大业务平台背后,核心驱动是大数据管理平台,这恰是亿玛业务布局的重要一环。正是大数据管理平台将两者有机结合,在充分利用电商销售平台自有海量数据基础上,推动了精准营销的业务开展,形成了正向循环的“飞轮效应”,此独特商业模式堪称“一石三鸟“之妙。

寻求差异化的商业模式和多元化的业务布局是营销类公司谋求独角兽的重要手段之一。

如果说市值超过100亿人民币的公司才能称其为独角兽,新三板已挂牌企业中凤毛麟角,除了九鼎投资(43.130, -1.56, -3.49%)、硅谷天堂、天地一号等,更多数企业仍然在100亿甚至50亿以下徘徊,营销板块企业更是还有很长的路要走,具备大体量规模的发展潜力以及较强的盈利能力,是营销板块孵化独角兽的关键。

目前三板挂牌的精准营销企业中,营收表现为两类,一类是基于RTB的程序化购买广告为主要业务和收入来源,而另一类是基于为百度搜索广告(SEM)、腾讯广点通等大入口平台代理业务为主要业务和收入来源。前者依托大数据精准技术对接公共流量市场的媒体流量为广告主进行精准营销广告服务获取利润,毛利较高,后者依托从百度、腾讯拿到更优惠的代理返点政策获取利润,毛利较低。但无论哪一类整体营收规模都较难突破2亿。

据财报披露,银橙传媒2015年上半年营收约1亿元,毛利率达到39.2%,盈利能力非常可观。其中展示广告收入约为8600万元,效果广告仅为1700万元左右,其主要营收来源依托于渠道接入,随着渠道成本的不断上涨,利润空间和议价能力必然受到压缩,规模扩展或迎来考验。

璧合2015年上半年实现营业收入7525万元,广告投放服务占据全部收入。因业务模式单一,发展速度非常快,2014年实现营收增长了352%。但技术代理的现金流愈加紧张,同时不断上涨的流量价格也使得技术代理的收益下降,璧合科技至今尚未盈利。实现对业务成本的优化控制是璧合未来要着重解决的问题,单一商业模式能否撑起大体量规模有待考验。

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  优蜜移动(834156)主营业务收入 来源:优蜜移动(834156)公开转让书

优蜜移动2015上半年移动广告收入6300万元,游戏收入3000万元,受移动广告和游戏行业整体利好影响,优蜜毛利率超过25%,盈利能力很好。但随着移动广告商的竞争加剧,以及苹果、安卓对SDK的打击力度将进一步加强,优蜜游戏业务发展规模恐受波及。

哇棒传媒2015上半年营业收入 7760万元,毛利率达到26.9%,移动广告收入超7400万元,占据绝大部分,代理广告仅300多万元。哇棒需通过全面的媒体资源以及对优质媒体资源高度整合能力,为品牌客户及广告代理机构提供移动互联网广告投放服务,面临银橙一样的问题,即渠道成本上涨,利润空间压缩,而不得不面临的规模发展瓶颈。

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  亿玛主营业务收入 来源:亿玛公开转让书

待挂牌的亿玛在线颇为值得期待,据其公开转让书显示,其2015年前7个月收入近3.6亿元,由此估算全年营收可达7亿元,营收能力优势非常大。亿玛2014年相比2013年毛利率有较大提升,显示具备相当的盈利增长潜力。

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各家公司毛利率对比,数据来源各家公开转让书

亿玛的规模优势和盈利能力来源于其不同与其他家三板挂牌公司的“电商销售”平台,2014年亿玛为电商客户带去293.1亿交易额(GMV),相当于国内仅次于淘宝、京东之后的第三大电商平台的订单销售规模,而里面主要的贡献来源于亿玛的“电商销售平台”业务。一方面平台下的易购网是一家2C的电商导购网站,网站的营收能力和业务成长空间被普遍看好,同类型的51返利网2014年佣金收入约 12亿元;另一方面据艾瑞咨询的数据统计,2014年中国网络购物市场交易规模约为2.8万亿元,预计2018年将达到7.8万亿元,未来仍保持着约30%的行业增速;导购返利模式的成功例证和电商网络购物行业的蓬勃发展,信息业内人士认为,“电商销售平台”或将成为为亿玛未来扩增体量优势的重要一环。

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平台化的商业模式打造,技术竞争壁垒的形成,差异化的流量资源等都是决定新型的数字营销类公司未来能否成为独角兽公司的核心关键。而到底谁能跃出,拭目以待。

来源:搜狐科技