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2019
03-04

星巴克猫爪杯,是不是饥饿营销?

人作为社交体系中的主体,似乎有个共性那就是:趋之若鹜,即从众心理。人作为个体来说,也似乎有个毛病:天生改不掉的好奇与妒忌!

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星巴克猫爪杯算是大火一把,从最早在小红书的第一条关于猫爪杯的日记出现,到抖音上面猫爪杯流量居高不下,再到星巴克官微持续的发酵。爆红带来销量一直遭到疯狂抢购,甚至有同胞为了能拥有这样一个杯子,通宵排队,这样的情况可不多见,前几年的苹果手机和小米手机或许出现过,可是这仅仅是一个杯子。

作为吃瓜群众的我,看着这样的“奇景”,有点懵逼,最初的第一想法就是星巴克的饥饿营销还挺不赖呀。这不今天凌晨星巴克官方微博发布这样一个消息,值得深思。

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感谢朋友们对我们樱花季新品#猫爪杯#的厚爱,抱歉我们无法让每个人都拥有一只“喵”,但这绝不是所谓的“饥饿营销”。

为什么叫圣杯战争?

圣杯战争本是TYPE-MOON出品的《Fate/stay night》和《Fate/Zero》等Fate系列作品中出现的概念。围绕着能实现持有者心愿的”圣杯”的争夺战,就是广义上的圣杯战争。

一位叫“无锡星巴克伙伴”的抖音网友上传的试用视频火了,随后被安利到了微博上,不少的网友为了得到这么一个猫爪杯而大打出手,所以一些小伙伴就调侃疯抢星巴克猫爪杯为圣杯战争。

网友开始疯狂转发:这不是杯子啊,这是圣杯战争,是败者的鲜血,是胜者的奖杯。

不管星巴克是否承认饥饿营销,它火了。

从百度指数可以看出,从2月27日开始,“星巴克”、“猫爪杯”关键词直线飙升,而“星巴克猫爪杯”这个组合关键词搜索量更是飙升到36354次,比“星巴克”品牌名搜索量16727,两倍还多。

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新浪微博上,“星巴克猫爪杯”话题的阅读量为8184.2万,讨论量为5.5万条,“猫爪杯”话题的阅读量为5193.9万,讨论量为7万条。

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抖音上,“猫爪杯”话题有602.1万次播放,小红书上,“猫爪杯”有3146篇笔记,“星巴克猫爪杯”的内容则有2582篇日记。

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以上数据截止发文之前

从数据看来,星巴克猫爪杯是真的很火,各个平台有不俗的表现,用户都主动地在无酬劳驱动力下,产生内容,这下星巴克的策划老表们可要加好几个鸡腿了。

星巴克猫爪杯为什么会火?

我们说星巴克猫爪杯很火,可是奇怪的是,该次燃爆,在微信朋友圈以及微信公众号平没有太多的刷屏内容,可能只有几个品牌相关的公众号会对这个“杯子”感兴趣吧。

而在互联网上,虽说关于猫爪杯最早内容出现在小红书上,是2月18号左右,微博也在20号左右,也没太多关注。从淘宝售卖猫爪杯的商家,所给出的搜索关键词,比如:“星巴克猫抓杯2019樱花限定猫爪杯星巴克玻璃杯抖音同款粉色樱花杯”。

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我们可以得知,猫爪杯在抖音上开始爆红的,要知道抖音的用户量目前已超10亿用户量。而这些淘宝看到商机后,紧跟热点,当时的售价和星巴克的差不多,并未有天价。

01 产品层面

毫不夸张地说,在这个“看脸”的时代,不管你承认不承认。男人看你女人,女人看男人,当然也有其它的物品。星巴克推出的杯子有个特点——大众较认可的高颜值,猫爪杯的设计也是很用心的,采用双层粉丝玻璃,外壳和内壁均是粉色。因此无论是茶、牛奶等液体倒入杯子里,都呈现分红色,这对用户来说,极大满足了“欲壑难填”地好奇心,这样有趣的杯子,无论放在偏年轻化的小红书或者抖音里面,很容易得到共鸣。

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另外,为何叫“猫爪杯”,因为杯子内部的形状,很是奇特,是只猫爪。与大众接触的创意杯子不太一样,大都是在外壁做足功夫,比如:画上国画,文字等等。这样独特性的创新产品势必戳中不少女生的萌点。

同时猫爪杯把握准了当下消费者的心理。猫、樱花,这季星巴克的主流元素,无不展示着俘获年轻群体的野心。你从抖音、火山可以看出好多关于猫的视频,分享量和评论数都不少,在加上现在故宫网红猫给年轻电视观众留下深刻印象。对不少都市青年来说,工作忙碌、无暇个人情感发展,一只猫越来越成为他们的情感寄托。

02 品牌层面

刚开始,我提出了一个关键词叫“趋之若鹜”,本身是贬义词, 故打上双引号。放在品牌上,这是从消费者角度对品牌所产生的趋向力,那如果从品牌方面,就是品牌对消费者产生的向心力。向心力越强,我们可以简单理解为,消费者的情感价值,那所产生的品牌溢价就会越高。

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拿星巴克做比喻:同样的咖啡,没有品牌的咖啡和星巴克去比较,你可能情愿多花几十块钱买星巴克咖啡,而事实上都是喝到肚子里,味道也没太大区别,但是这里边有一个情感价值在这里面,这就是消费者的消费心理决定的。

由于有了这样的消费心理,所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象,有了这个形象以后,品牌的溢价就变成了很自然的事情。这也是星巴克敢于卖199元/个的原因。

03 营销层面

不管星巴克官微是否承认,其确实做了饥饿营销了,不管是有意还是无意,比如:

  1. 星巴克樱花季推出限量主题杯,注意是限量;
  2. 星巴克开始实施先到先买,先买不限制的游戏规则。

这本质上就是经营一种饥饿感!通过线上引爆(抖音视频)→线下配合(加价争抢)→全网热搜(圣杯战争)。

这是有节奏的事件营销手段,制造供不应求的假象。这像极了我们平常吃饭的3种状态,即“有点饿”、“饥饿”“饿死了”。

这里只说一个就好,“有点饿”——需求(不断强化)——线上引爆

有点饿呢?对应的是我们顾客的一种怎样的心里状态?谁都理解在抖音看到这个星巴克猫爪杯视频,在评论区进行评论的心情和心理。一个自发的内容推广,一个自发表达自己的需求,“求同”“求新”“求美”,像极了我在开始说的“天生改不掉的好奇与妒忌”。

那星巴克要做的就是抓住这一个需求,然后结合产品的卖点,不断的塑造,不断的宣传,不断的强化顾客的购买欲望,对产品有产生蠢蠢欲动的冲动,最终实现购买。

在这里还是要吐槽一句:嫉妒是人的劣根性,如果你能抢到一个别人得不到的东西,会莫名其妙的觉得自己比别人好,而很为别人的失落而高兴。所以越是少的东西,大家会去争。如果货源很多,大家都能有,那很多人产生不了优越感。

04 市场方面

当然这次猫爪杯爆红,少不了黄牛的功劳,这也是我们认为的“饥饿营销”惹的祸。黄牛当然明白供不应求的经济原理,定其价格的不是成本,而是供求关系。需求大于供应时,价格上升。

他们也明白,“哇,原来你也有这个网红杯啊!很难得的”;“我男朋友熬夜排队给我买的呢!”……这些所有人的欲望都懂,何况这其间的利润空间。哪怕淘宝上的猫爪杯价格比199元还贵不少,但是成交量还是很多,促成了一个新闻事件。

也正是如此,使得星巴克粉丝以及真正喜欢这款杯子的。大多数人的期望落了空,让用户粘度与忠诚度受到挑战。

05 咖啡衍生的杯子文化

自1997年推出首款限定红色圣诞杯以来,星巴克在咖啡的基础上开拓出的“杯子文化”,逐渐备受消费者与粉丝的喜爱,甚至一度有越来越多的粉丝,养成搜集星巴克杯子的喜好与习惯。

因此对此次的抢购猫爪杯引发起的热度,归根到底还是星巴克经营多年的杯子文化,从纸杯到马克杯,星巴克俨然把小小的杯子做成了大生意。

猫爪杯确实火了,可星巴克神似饥饿营销的玩法,我仍然表示怀疑态度,当然也不否认它的品牌价值。

只对针对“饥饿营销”这四个字,表达下我的观点:是否会为星巴克埋下祸患,亦或是未能将爆红产生的能量最大化,尚未可知,尽管星巴克官方做出解释。

在物质供大于需的膨胀时代,饥饿营销就是耍流氓行为,这是一个极大的法律和道德漏洞。