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2019
04-02

趣头条95%以上的收入来自效果广告,新业务“米读”驶向五环内

趣头条95%以上的收入来自效果广告,新业务“米读”驶向五环内-CNMOAD 中文移动营销资讯

钛媒体快讯 | 3月6日消息:趣头条发布了截至12月31日的2018财年第四财季财报。

报告显示,趣头条第四财季净营收13.27亿元,较去年同期2.52亿元增长426.1%。不过其第四财季净亏损3.98亿元,相比之下上年同期净亏损5460万元,这意味着净亏损同比扩大;基于非美国通用会计准则,净亏损为人民币3.67亿元,而上年同期基于非美国通用会计准则的净亏损为人民币5240万元。

2018年实现营收30.22亿元人民币,同比增长484.5%。趣头条2018财年净亏损为19.458亿元(合2.83亿美元),而2017财年的净亏损为9480万元;非美国通用会计准则(Non-GAAP)的净亏损为9.942亿元(合1.446亿美元),而非美国通用会计准则(Non-GAAP)的2017财年净亏损为9140万元。

用户数据方面,第四季度平均月活跃用户9380万,同比增长286.0%;2018年净增6950万,平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%%,日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。

财报发布后,趣头条创始人兼董事长谭思亮、首席财务官王静波、首席战略官陈昱丞等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

在电话会议中,趣头条创始人兼董事长谭思亮表示:到2018年底,我们的用户每天在趣头条和米读小说上的时间约为4000万小时,约占中国用户移动互联网总时间的1.3%-3%,我们的目标是到2019年底达到2.5%-3.0%。

据悉,米读的成长速度已超越此前的趣头条,在几乎没有来自趣头条App导量,主要靠自身获客的情况下,在近半年时间内获取了4000万新增激活用户。其DAU突破200万用了154天,趣头条是180天,历经半年时间,米读的DAU已超过500万。

米读小说是谭思亮在电话会议上特别提及的一块新业务。据其介绍,米读小说是公司移动网文新产品,2018年正式上线,采用了“免费+广告”的模式切入细分市场。

值得注意的是,从用户人群上看,米读有别于趣头条。趣头条App有70%的用户来自三线及以下城市,此前他们获取资讯的主要方式是电视。而米读的城市级别与年龄分布都较为均衡,一二线用户和三四线用户占比基本持平,且年龄从20岁以下到50岁以上均有分布。

趣头条在去年末也曾明确表示,未来将驶入五环内。这也意味着,通过新业务米读小说,趣头条已经开始向五环内驶入。

效果广告目前是趣头条95%以上的收入来源。关于下行经济周期是否会影响到广告收入,谭思亮认为在经济不太好的时候,广告主需要卖出更多的产品,其实严格意义上来说反而是对效果广告的依赖会加重。(钛媒体编辑赫婧整理)

以下为分析师问答环节主要内容,来自腾讯科技:

麦格理证券分析师:我想问一下关于阅读业务这一块的竞争格局。我们看到一方面,在你们推出免费阅读模式也就是广告模式之后,传统的做互联网文学的企业也开始做一些类似的产品,另一方面也有一些和你们一样,本身流量比较大、但是没有很好地变现的公司,也推出了这样的模式,所以市场上可能一下子出现了很多模仿者。在这种情况下,你们如何保持公司的先发优势?

与之相关的一个问题,在刚才提到的这些新进入者中,很多公司在版权方面的优势其实是非常明显的,所以,公司在这方面打算如何缩小差距?你们在文学版权方面的投入会是怎样的?

还有一个小问题,我看到公司现在给出的第一季度的业绩指引,收入方面是低于现在市场预期达7个百分点的,那么这中间的差距主要是在哪里?

谭思亮:关于米读业务的竞争格局的问题,我们确实看到,在公司创新了这个模式之后,会有非常多的跟随者进入这一模式。我们自己认为,除了商业模式的创新以外,其实我们有几个非常显著的优势。

从趣头条开始,其实我们很早就开始将核心引擎提炼出来,去建设好。比如我们刚刚提到的增长引擎,增长引擎能让我们以最低的成本非常快得去获取大量的用户;比如我们的推荐引擎,推荐引擎能让我们非常清楚地去推荐,能让我们的留存率显著地好于我们的竞争对手。

我们的商业化引擎,肯定也是目前市场上的竞争对手里面最强的,而且应该是远远超过他们。

所以,商业化的能力其实能够保证我们的用户的经济模型是非常健康的,整个营收层面会更有基础。同样的,我们的组织引擎层面,因为我们对增长方面的经验,我们能够快速地找到一些优秀的人才,去做这样的创新业务。

总体来看,我们现在不管是从现实的情况,比如我们看到的数据,包括留存率数据和DAU(日活跃用户数)数据,我们都是远远优于竞争对手的,这样保持第一名我们认为不是一个特别大的问题。

除了上述几个能力上的优势以外,事实上,当我们保持这么快的增速和用户规模的先发优势的时候,它产生的规模效应以及为作者带来的更好的收入,再加上我们从第三季度开始准备做的生态和社区化的事情,我们觉得规模和网络效应都会逐步地加入,让我们持续地保持竞争方面的优势。

第二个问题,你提到我们在版权层面相对比较弱一点。我们其实是这么看待这件事情的:目前,事实上,除了阅文和掌阅这样前两三家平台之外,所有的其他的小说版权方、小说平台公司都在跟我们合作,因为我们的用户体量确实增长地非常快。所以我们其实在内容获取层面并不是特别大的一个问题。

当然,从长期的角度来说,从第三季度开始,我们肯定会全力去建设自己的内容生态,我们自己的预期是在第三季度,在网文的时长方面,我们很有可能就已经是第一名或者是非常接近第一名。从这个角度来看,我们去吸引作者应该来说还是蛮容易的,因为从作者的角度来说,永远还是自己的阅读者、用户在哪里,就跟随到哪里。当然,包括作者获得的经济收益也会因为我们的体量更大而更加丰厚。所以,我们觉得内容方面,第一我们现在并不是有显著的劣势,第二我们会有一个比较长期的优势。

关于第一季度收入预期比较低的问题,其实大家去看我们2018年第一季度和第二季度的数据就能明确看出来,第一季度一直是广告行业传统上非常淡的一个季度,我们在2018年第二季度的收入其实就是第一季度的两倍,而且2018年第一季度的收入也是低于2017年第四季度的收入的。从这个角度来说,这其实是在我们的预期范围之内,我们相信,过了这个季节性的春节这一因素,以及其前后影响的时间,我们三月份的ARPU(平均每用户收入)值已经有非常明显的回弹,所以,这在我们来看纯粹是一个季节性因素,2018年我们整个第一季度的收入只占到全年的8%左右,如果我没记错的话。

瑞银分析师:我有两个问题,首先,能否帮我们分析一下米读业务的DAU(日活跃用户数)以及每个DAU的成本?2019年公司对米读用户留存和获取的成本投入大概会是多少?

第二,公司目前有没有看到广告收入的放缓?有没有威胁到公司上半年收入的增长?

王静波:首先,我想澄清一下,与趣头条不同,米读没有用户互动成本(user engagement cost),而其用户获取成本和趣头条类似,第四季度全季度大约是每个用户6.5元人民币。鉴于该业务仍处在早期阶段,米读的ARPU值仍然在上升阶段,但是应该会很快追上趣头条的ARPU。米读的用户获取成本的回报周期,或者说ROI(投资回报)周期,也与趣头条类似,回报周期大约是6到9个月。

关于2019年,我们计划大力促进米读的增长,我们的目标是将米读变成市场上的领先者,所以,我们会在用户获取方面大力投入,我们全年的目标是实现1500万到2000万的DAU。长期来看,鉴于米读没有用户互动成本,我们相信米读的长期利润率会显著高于趣头条。

谭思亮:第一个问题,我稍微补充一下,我们目前对米读的增长目标是到年底实现2000万的DAU,这个目标是建立在我们目前的留存率的基础上,根据我们目前看到的迹象,随着我们的用户越来越多,随着我们的内容也越来越多,包括我们接下来会在第三季度推出的作者的直通生态,我们相信米读的留存会大幅改善,我们相对乐观的观点其实是到年底的DAU会大幅度超过2000万。

第二个问题,关于宏观经济的影响,我们能看到的第一个是对广告业务的影响,品牌广告主确实会受到一些影响,特别是一些全球品牌的预算其实是有在降低的,但是,因为趣头条的品牌广告占比不到5%,所以对我们的影响会比较小。

对于效果广告主,也就是我们95%以上的收入来源,我们基本没有看到他们有减少广告预算的迹象,因为在经济不太好的时候,他们其实是需要卖出更多的产品,其实严格意义上来说反而是对效果广告的依赖会加重。

从整个宏观经济的角度来看,2019年的宏观经济确实有一定的挑战,但是我们最近也看到了一些经济方面的好的迹象,包括对信用的放松,包括资本市场的增长以及消费领域的增长。从趣头条的角度来看,我们觉得从整个广告市场来看,我们只占0.5%到1%的市场份额,而且我们的增长速度非常快,所以,即使宏观大环境有一些放缓,我们受到的影响也会非常小。我们的目标是在当下的广告市场里,保持不弱于我们第四季度的水准。

除了广告,我们还在做另外的商业化的努力,包括向用户的前向收费,包括直播、游戏、电商等,我们都在做一些尝试,我们希望这些可以将我们的收入更加多元化,而且在未来可以显著增加公司的ARPU值。

德意志银行分析师:第一个问题,我们看到公司的新用户获取成本与上个季度相比有所下降,主要原因是什么?我们应该如何看待2019年的趋势?

第二,我看到公司有在降低用户互动成本,那么用户互动或者用户留存有因为奖励降低而发生什么变化吗?

谭思亮:第一个问题,关于我们的获客成本的降低,我们在2018年做了一件很重要的工作,那就是优化我们的增长的引擎,这其中包括两个部分:第一个部分就是我们去建立了整套的数据和算法驱动的机制,从获客的源头开始,我们会把所有的数据去打通,然后实时去反馈,实时去调节,包括我们的广告素材和后续的登陆页(landing page)等一系列的流程,最后通过技术手段来优化我们的获客成本。

这一块我们在第四季度已经看到了部分效果,我们相信在2019年会看到更加明显的效果。所以,整体来看,我们的获客成本的下降的一大部分就是这个原因。

另外一个原因是,从公司整个的获客通道的角度来看,我们未来所有的产品都会有三个核心的获客方式:第一是我们最早的“病毒渠道”,也就是通过社交去传播病毒式的裂变的方式;第二个方式是我们刚刚提到的购买,也就是流量购买的模式;第三,因为我们整个的产业是以内容为主导的,所以我们希望未来随着我们的内容体系在不断改善,希望可以通过内容去吸引更多的自然用户,获得非付费的增长。这三方面在过去的第四季度和未来都会有所展示,我们整个的获客成本会有所降低。

王静波:第二个问题,我们在控制用户互动成本方面看到了非常积极的数据,如果你把第四季度的数字与第三季度相比,我们的整体用户互动成本下降了大约20%,趣头条业务本身的下降超过10%,目前为止我们还未看到成本控制对用户留存或用户互动产生显著的影响。

到今年第一季度,我们实际上看到用户互动成本有了进一步的下降,这也是在没有对用户留存或用户互动产生显著的影响的情况下实现的。

我觉得我们能做到这一点的原因是,趣头条的“忠诚积分”(loyalty points)制度在用户最初来到我们平台的时候起到了非常重要的作用,但是一旦他们形成了每天使用我们的应用的习惯,他们变得对这些积分和回报不再那么敏感,因为毕竟这个额度是非常小的,对用户来说产生不了什么金钱上的汇报,而且我们对这个积分制度的改变也非常小心,用户并没有感到太大的变化。

谭思亮:另外一个原因也是因为我们的内容和产品在逐步优化,所以确实用户更多的会被我们的内容所吸引,所以,这一块我们把成本降下来,不会受到太大的影响。