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2019
06-24

2019中国广告行业的兴与衰

2019年眼看就要过半,对于广告人来说,这个2019年似乎并不太平——经济趋势走向影响广告行业发展,使得中国整体广告市场大势发展不振。
从CTR媒介智讯近期最新发布的2019年第一季度中国广告市场数据报告显示:受广告主信心波动影响,一季度中国广告市场整体下降11.2%,传统媒体全线下滑,生活圈媒体涨幅同比回落,与去年同期的涨幅相去甚远。仅2019年2月,中国广告市场同比下滑18.3%,传统媒体广告花费同比减少22.8%。传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅进一步拉大,双双创近一年新低。

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2019年,为何广告行业趋势发展这么差?

与2018年高开的趋势不同,2019年初各媒体广告投放趋势都并不出彩。下滑原因主要有三方面:

首先今年广告主的投资较以往更为谨慎,预算方面有一定的缩减;其次,随着市场竞争加剧,一些中小型新增媒体开始分流主流媒体的业务,造成主流媒体的广告收入下滑;最后,一些在过去涨势较好的新形态媒体,经过市场爆发式增长期之后,逐渐进入平和的发展阶段,难以持久保持高增长趋势。

因此,造成了在今年初看到的广告市场的全面下滑状态。可以预计,2019年的广告市场全面缩减的态势还会有所加剧。

媒体投放强度下降,互联网媒体也难逃大势

分媒体来看,不论是传统媒体还是生活圈媒体,在2019年第一季度的表现都不容乐观。传统媒体迎来全线下滑,电视、报纸、传统户外媒体的降幅超过10%。电视各级频道中,除中央级频道外,其他各级频道的广告花费均下滑明显。

生活圈媒体方面,虽然电梯媒体和影院视频依旧保持着增长,但涨幅已经回落至10%左右,与此前20%-30%的涨幅相去甚远。

互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。

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行业趋势:广告主投放花费整体呈现下调

2019年第一季度全媒体广告花费的前五行业由食品、邮电通讯、药品、饮料、商业及服务性行业组成,其中食品行业的广告花费同比上涨11.8%,其他几个行业均有不同程度的下滑。

食品行业在多个媒体的广告花费都呈现增长,其中在电视媒体的广告花费增幅主要源于零食糖果、糕点饼干以及食用油品类的增长,其在电梯电视媒体的广告花费增长254.7%,与食品类系列产品、奶类产品的大量投放有关。

以网站和手机产品为主的邮电通讯行业在2019年第一季度的全媒体广告花费下滑,但其投放总量仍旧可观,在传统户外媒体、生活圈媒体以及互联网媒体的广告投放量较大,均处在这些媒体的前五行业中。

原奶、酸奶、碳酸饮料、茶饮料的减投影响了饮料行业在一季度的整体表现,原奶大品牌蒙牛、伊利、光明在第一季度的广告花费有所减少,碳酸饮料中可口可乐、雪碧的广告花费缩减,茶饮料中王老吉和加多宝都有不同程度的减投。

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CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示,在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下,2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时,广告主预算投入也更趋谨慎,增加预算的广告主占比创10年新低,预算持平成为新常态。

回顾2月份,商业及服务性行业在电梯媒体的广告花费上涨,增长主要源于婚纱摄影服务商铂爵旅拍的大量投放。根据数据显示,铂爵旅拍的广告花费占电梯电视总收入的16.5%,占电梯海报总收入的10.9%。

 

2019,数字化是趋势更是基础

互联网移动端广告持续稳定增长,2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上,在全媒体广告预算中的占比也达到30%,稳居首位。其中,短视频广告异军突起,是成长最快的移动端广告形式。其次在移动端,互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。

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此外,以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局,一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势,数字影院、电梯海报广告预算相应增加,成为领跑其他户外媒体的广告形式。

2018年,选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示,截止2018年底,OTT的渗透率已达46.4%,覆盖近半数电视家庭。这些家庭普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学历更高、在职人员比例更高的特征。同时OTT大屏的“家庭”价值,也因为更多地服务于家人相聚的时刻而尤为凸显。

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高速发展伴随着结构的不平衡,硬件厂商和内容服务商各有优势,主流电视厂商智能电视覆盖超过52%的家庭,其中海信品牌的家庭渗透率最高;不同信源在地域上也存在差别,其中广州OTT渗透率已高达75%。

调查还发现,OTT用户付费意愿很高,超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告并不冲突,为了不看广告而付费的用户仅占4%。这表明,无论通过会员还是广告,OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。

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虽然现阶段直播是最重要的电视传播方式,但随着OTT的发展,点播也获得了进一步的增长空间,且促进了手机和大屏的进一步互动。用户大屏收看方式的多样化和碎片化,为广告主投放带来更多机会的同时也带来了挑战。

尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与了肯定,大屏也在品牌的传播、可信度、视觉效果、构建品牌形象、促进购买决策这些重要指标上获得了认同,2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%,但分配给OTT的广告预算仍然不足5%,OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。同时,缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。

未来趋势:

未来,媒体预算的分配核心将首先取决于媒体本身的价值。而媒体价值的体现将会在三部分突显:即媒体的用户价值、功能价值以及服务价值。媒体将通过自身用户的属性和特质,通过本身功能性的效果转化和活动组织能力,以及媒体的服务水平等为自己的价值加分。

其次,未来媒体的传播策略将转变为用户连接策略,媒体可以通过建立用户社区,运用大数据洞察匹配用户需求,通过制作优良内容,聚合受众增强传播力,同时,与时下流行的种草红人推荐相结合,利用红人效益,渗透垂直人群。

最后,未来的融合评估将成为必须要解决的关键性问题。媒体融合评估将使营销的各个环节都更加高效透明。

 


 

文章转自:广告圈headlines,信息综合自CTR报告。