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2019
06-29

汪英波:新兴市场还有10亿用户尚未挖掘

来源:Morketing

汪英波:新兴市场还有10亿用户尚未挖掘-CNMOAD 中文移动营销资讯

泛为科技联合创始人 汪英波

【摘要】仿佛一夜之间,新兴市场成为了互联网圈子里最热门的话题之一。身居一二线城市的人们曾经透过快手看到云山雾绕背后的一鳞半爪,而趣头条的快速上市,则让互联网人真正注意到了这群沉默的大多数。

新兴市场的人口红利尚未挖掘。放眼中国市场,三到六线城市的新兴用户超过10亿。尽管新兴市场的人均收入低于一二线城市,但新兴市场的基数足够大,购买力增速很快。同时,易观数据显示,2017年一、二线城市人均移动设备数量1.28台,三线及以下城市人均移动设备仅为0.49台,这意味着一二线互联网用户区域饱和,市场竞争激烈,而三线及以下城市的新兴市场营销价值和空间还很大。

这些数据表明,一二线城市“人口红利殆尽”,三到六线城市的人口中,移动设备的缺口尚未填平,而对于企业而言,这些缺口就是宝贵的机遇。

在经济环境遇冷的大背景下,下沉成了企业保持增长的重要路径。

作为趣头条的独家战略合作伙伴,泛为科技在营销技术领域,近几年取得了快速的发展,伴随着趣头条的下沉和快速增长,泛为科技对于新兴市场同样累积了深刻的市场洞察。Morketing于近日采访了泛为科技联合创始人汪英波,揭开新兴市场的真实情况。

 

新兴市场:充满机遇的新流量洼地

汪英波指出,经过近几年的观察和实践,泛为科技逐渐建立起对新兴市场用户群体的完整认知,在他看来,新兴市场的用户包含3大核心属性。

一、溢出效应

所谓溢出效应(SpilloverEffect),是指一个组织在进行某项活动时,不仅会产生活动所预期的效果,对组织之外的人或社会也会产生影响。简而言之,就是某项活动要有外部收益,而且是活动的主体得不到的收益。

聚焦在广告投放中,就可以理解为:在广告投放的过程中,所取得的超出预期之外的投放效果。广告主自然希望在同样成本的条件下获取更好的结果,但实际情况是在一二线城市的流量环境中,用户移动设备虽然普及率高,浏览信息的时间多但是也更加碎片化,广告投放想要达到好的效果,往往需要通过内容创意引发社交裂变来实现,这意味着广告主在投放过程中反而需要花费更多的创意成本。

通过趣头条的用户洞察可以看到,三到六线城市的用户社交圈相对有限,主要以熟人为主,往往更愿意相信熟人分享的内容,相比起kol推荐的内容,信息流动同级的熟人社交传播更为有效。同时,这些用户的心理诉求也与一二线城市有所不同,在海量的碎片化信息中,他们更愿意通过“镜中我”群体,寻求感情的寄托和陪伴。在两大因素的共同作用下,新兴市场的用户更愿意自发分享,也更容易引发社交裂变式的传播。汪英波指出,在趣头条上的内容常常会得到大范围的转载,对于广告主而言,这无疑是达成流量溢出效应的天然土壤。

二、对性价比追求较狂热

所有消费者都会追求性价比,但一二线城市的消费者群体在经过外来文化和新鲜事物的冲击之后,对于消费建立起了全新的认知。他们愿意为品牌溢价买单,同样对于品质生活和个性化有一定的需求。

与之相反,在三到六线城市的消费者群体,品牌意识相对较弱,他们往往是被动接受品牌信息,你出现了我就愿意去接受,而不会像一二线城市的消费者主动去追求大品牌、热门品牌,他们关注的内容、生活方式、社交方式、消费行为等都与一二线用户有很大的差异。

他们追求高品质、高性价比,类似满300减100的标语,往往能够在短时间内激起消费者强大的消费热情。拼多多在新兴市场的崛起就印证了这一逻辑,用户并不会被阿里系电商更老牌的属性所吸引,反而纷纷投入更便宜、更直接的拼多多的怀抱。

这一逻辑同样引申至营销的其他环节中,在广告投放的过程中,广告素材、产品定位、价格等都要做出调整,以符合新兴市场用户特点。

但对于广告主而言,这既是机遇也是挑战。如何平衡品牌营销策略和市场需求是他们在深入新兴市场必须解决的问题。

三、潜力巨大

商家都知道新兴市场用户潜力巨大,但没有人真正清楚新兴市场的潜力究竟有多少。

汪英波直接引用了一组数据来佐证:“去年的市场调研中,微信和趣头条的用户重合率达到了80%,而其他的互联网产品的用户重合率大都呈现出了断崖式的下滑,哪怕是在一二线城市里牢牢占据主流的支付应用支付宝,和趣头条的用户重合率还不到30%。”

不仅仅是互联网用户,在日化、快消等实体经济的行业,这一现象同样存在。某知名快消品牌针对新兴市场的调研同样可以说明问题。在中国如日中天,在三到六线城市的消费者群体,竟然有很大一部分从未看到过其品牌的广告。

“新兴市场,一定是一片充满机遇的流量洼地。”

 

掘金路漫漫,广告主在新兴市场挑战重重

新兴市场的空缺引发了泛商业领域的全面关注。探索新兴市场势在必行,而广告主和新兴市场的第一轮接触,就出现了许多让人哭笑不得的现象。

汪英波总结道,广告主在新兴市场所面临的问题无非两点:一是水土不服,二是盗版危机。

水土不服,源自于一二线城市和新兴市场的用户属性区隔。这不仅体现在上文中所提到的广告投放过程中品牌策略和市场需求的冲突,而且还蔓延到了产品的领域中。

汪英波透露,某电商平台在去年就开始进行大规模的新兴市场探索。他们针对新兴市场的广告投放的确取得了一定的效果,平台的用户获得了一定的增长,但数据反馈显示,这部分从新兴市场中吸取的用户,在活跃度、购买欲等指数的表现上非常不尽人意,在一段时间之后,这部分用户甚至出现了轻度的流失现象,用户的生命周期价值甚至还未体现就已经结束了。

这一现象引发了行业对新兴市场更深入的思考,单纯的广告投放似乎不能完全满足新兴市场的需求,想要根治水土不服,还需要在其他层次上多下功夫。汪英波指出,广告主首先应该对新兴市场的用户群有明确深入的洞察,除了从传播渠道、传播素材、产品体验、服务等多方面去迎合新兴市场人群的特点与喜好,还要找到下沉用户真正感兴趣的营销玩法。

汪英波同样举出了一些通过对用户的深度洞察,克服了水土不服问题的成功案例。比如,小米集团旗下的Redmi与趣头条合作发售新品手机Redmi 7,通过趣头条9天的魔性拼团裂变玩法,免费送出777台新机,引发了用户的广泛参与,最终取得734万超高预约量的亮眼成绩。

而盗版危机同样是广告主在探索新兴市场所面临的重大挑战。

在一二线城市相对陈旧的角落里,盗版品牌的身影处处可见,更不用说在品牌过去未曾涉足的新兴市场。在他们进入新兴市场之前,许多盗版品牌已经在新兴市场里开疆扩土了。而长时间的经营已经让部分盗版品牌完成了对用户的心智占领。品牌在开拓新兴市场的过程中,必须要让用户重新建立起“谁是正版”的正确判断。

而这只是品牌推广所需要面临困难的冰山一角。以鞋服产业为例,许多一线品牌的鞋服存在品牌溢价现象,在开拓新兴市场的过程中,即使消费者认可了正版,也并不代表他们会认可品牌的溢价。

 

新兴市场掘金,2019年才真正开始

在汪英波看来,新兴市场这个命题在2019年之前大都停留在语言讨论的阶段。

早在2014年,微博就曾在其财报中提到过新兴市场的命题。但当时的互联网圈里对这一议题并未有过多的注目。“2012年3G牌照的下放,揭开了移动互联网时代的序幕。”汪英波指出,一方面,任何行业的变革都是从经济基础更好的地区发起的,另一方面,移动互联网时代的到来,在传统互联网的基础上重新开掘了移动设备这一全新流量洼地,这是唾手可得的大蛋糕。行业没有理由也没有必要去关注新兴市场。因而在汪英波看来,在一二线市场尚未饱和的情况下,对于新兴市场的讨论,都是浮于表面的。

回顾新兴市场探索的历史,可以看到最先下沉的行业是智能手机。汪英波指出,14年之后,一二线城市智能手机的普及率就非常高了,当时的智能手机行业就开始有先行者瞄准了三到六线城市的市场。智能手机为电商和互联网服务行业的布局打下了基础,于是在2017年和2018年,这些对于流量环境变化非常敏感的行业就开始了对新兴市场的探索。而当时对新兴市场的探索还停留在相对粗犷的层面上,仅仅是将产品投放到新兴市场中,在营销策略上并没有针对新兴市场进行相应的调整。

“在我看来,2019年才是新兴市场的元年,因为从今年开始,各家公司才真正的把新兴市场作为制订其营销策略中的重要参考。”汪英波说道。“新兴市场掘金的漫漫长路才刚刚开始。”

 

结语

2019年注定是营销行业里不平凡的一年,随着5G商用牌照的下放,可以清晰的感知到行业里正在酝酿着新的风暴。这些外在的时代因素是否会对新兴市场的探索带来影响呢?

汪英波沉思片刻后表示,5G时代的变革并不会很快的蔓延到新兴市场,这为他们留下了充分的调整和适应的空间。无论时代如何变化,只有在时代变革中做好充分准备的玩家才能引领潮流,新兴市场的探索刚刚起步,而泛为科技却已经走在了趋势之前。在帮助趣头条实现商业化的过程中,泛为科技已经累积下了对新兴市场的深入洞察和开发经验。泛为科技很有信心能帮助广告主破局新兴市场的增长。

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