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2019
07-25

中国移动互联网2019半年大报告

来源:QuestMobile

QuestMobile数据显示,2019年Q2,移动互联网用户净减200万,11.38亿就是大顶!寒意更浓的是用户时长,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%,人均单日时长358.2分钟,可能也离大顶不远了。

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本报告核心观点

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2019 上半年中国移动互联网发展盘点

1、经济形势整体向好,互联网风口常变、厮杀依然激烈

1.1 中国消费市场逐渐回暖,经历过 4 月份的低速增长后,6 月社会消费品零售总额增长 9.8%,并且保持增长态势

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1.2 城乡差距进一步逐渐缩短:在可支配收入及消费支出上,农村居民增长速度均高于城镇居民,农村居民消费潜力可期

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1.3 受经济各种因素影响,2018 年中国广告市场增速仅为 2.9%,互联网广告拉动广告市场增长效果显著,但增速依然放缓

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1.4 互联网广告结构悄然改变,新兴的视频类、信息流、电商、社交等网站广告增速高于整体互联网,未来会抢占更多广告主预算

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1.5 基于云计算、智能终端、大数据兴起的产业互联网,在经历了「概念-政策-路径」的发展历程后迎来爆发期,新兴企业、传统企业都成为积极参与者

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1.6 巨头对市场的争夺越加激烈,BAT 三家渗透率均超 8 成;在移动流量红利基本消失的情况下,头条凭借短视频产品逆势突围,月活用户规模同比增长超 20%,各家对用户的争夺愈发激烈

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1.7 巨头的护城河依旧牢不可破,BATT 占据全网 70% 的时长,字节跳动的时长占比继续增至 11.7%,巨头对用户注意力的争夺愈发激烈

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  2、时长红利渐行渐远,小程序仍有机会

2.1 中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿,2019 年 Q2 用户规模单季度内下降近 200 万

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2.2 同时,用户平均每天花在移动互联网的时间近 6 小时,但时长增速有所放缓

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2.3 时长增长减缓的情况下,月人均使用 App 类型数量的增长意味着细分赛道之间的跨赛道用户注意力抢夺:当前平均月人均使用应用高达 18 类,同比增长 11.8%

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2.4 从规模增长来看,政务信息化工作取得长足发展,电子政务行业继续强势增长,此外,高考季催生大量志愿报考相关的高等教育类应用的增长

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2.5 从时长增长来看,娱乐化内容消费依然是时长增量主要来源,尤其短视频行业,贡献了六成以上的整体时长增量

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2.6 从细分行业的用户规模来看,手机游戏、短视频、音乐等泛娱乐类行业的人均使用时长增长显著

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2.7 小程序赛道重要性加强:百万量级以上的小程序数量同比暴增一倍,应用场景更加广泛

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2.8 具体来看,实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的百万量级以上的小程序,移动购物类小程序则趋于向头部集中,五百万量级占比大幅增加

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  3、2019 年 Q2 中国移动互联网增长黑马案例

3.1 案例 1:夏季来临,Keep 的日活跃用户规模日益增加;组团打卡功能以及应用市场发力拉动 Keep 的月活跃用户规模增长显著

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3.2 案例 2:作为阅文集团进军网络文学免费阅读市场的产品-飞读小说,以「正版免费内容拉新 + 广告为核心盈利」模式,成功吸引价格敏感的新阅读用户

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3.3 案例 3:一甜相机是快手旗下首款相机 App,用户可以直接分享内容到快手短视频,实现从内容生产到分享的打通,构建完整快手生态

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  4、国产手机品牌崛起,华为成民族骄傲

4.1 国产手机崛起,四大手机品牌市场份额进一步扩大至 65.7%,苹果手机的市场份额继续下滑,华为与苹果的差距进一步缩小

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4.2「果粉」的忠诚度有所下降,更多 ios 系统用户转向安卓系统,ios 用户忠诚度有所下滑;在热门机型方面,华为成为苹果最强劲的对手

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4.3 安卓用户忠诚度进一步提升,华为用户品牌忠诚度最高

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  中国移动互联网新特点

  1、5G 商业化元年,基础建设进程加快,万亿市场即将爆发

1.1 5G 商用进度加速,特别是商用牌照正式发放、行业发展进入到快车道,万亿市场建设开始

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1.2 5G 将促进 IOT 物联网应用爆发,预计智能家居、智能汽车等行业将最先受益,数万亿的智能设备市场将被激活

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  2、下沉市场用户进入「悦己时代」

2.1 下沉市场成为 2019 年最重要的战场,泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利,其中以短视频最为突出,同比增量过亿

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2.2 下沉用户对于移动互联网的依赖进一步加深,娱乐和生活相关的 App 在下沉市场得到最多新用户

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2.3 与非下沉市场用户相比,有钱有闲的下沉市场用户更重视取悦自我:找找美食、出去走走、休闲娱乐一下、为生活添点儿色彩,都成为他们更喜欢的短视频内容

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2.4 「品质+利益刺激+社交裂变」成为吸引下沉市场用户的有效手段

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2.5 下沉市场用户在熟人关系和社交裂变的驱动下,微店服务同比增长 84.8%;生鲜电商也迎来 56.5% 的增长

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  3、多入口流量布局、全景生态流量的军备赛开启

3.1 移动互联网巨头平台化的竞争继续升级,各家纷纷加入全景生态的争夺,一年时间宣布发力的小程序平台数量扩充至 8 家

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3.2 BAT 角逐小程序,各具特色:微信小程序基于社交流量,对生活及娱乐场景实现赋能;支付宝小程序依靠阿里强大商业能力,对集团旗下消费业务进行跨场景用户拓展;百度智能小程序更加开放,基于开源联盟服务广泛的垂类互联网玩家

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3.3 先行者优先获得全景生态带来增长红利,多个玩家通过小程序实现弯道超车、改变行业原有竞争格局

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3.4 全景生态的流量红利:小年糕的逆袭,切入中老年用户,除了提供符合他们审美的内容,还降低拍摄门槛推出一键生成视频制作等工具,其微信小程序仅用了一年时间,用户暴涨至 2.3 亿

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3.5 全景生态能够优化应用整体用户生态结构,例如电影演出行业典型应用淘票票和猫眼,通过所属集团的小程序流量加持,获取到与 App 相区隔的人群

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3.6 超级 App 抖音短视频和今日头条,利用各自的小程序生态,向同为头条系的懂车帝导流,实现流量协同,懂车帝头条小程序日活跃用户规模已经接近 50 万

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  4、私域流量叠加超级会员,打造强变现力新模式

4.1 基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量,相比公域流量用户触达更精准更便捷,转化率、客单价和复购率更高

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4.2 淘宝店主通过直播把平台搜索导流的公域流量变为店铺粉丝,最终通过专属客服或会员权益来将公域流量转换为私域流量

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4.3 短视频平台的大 V 同样重视私域流量的规模和质量,大 V 商品和内容结合,吸引到的粉丝用户比普通用户消费能力更强

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4.4 除此之外各大典型平台的生态化会员权益也在不断完善,以电商为例,除了购买相关权益,视频会员、生活服务、音乐、阅读等权益也逐步加入超级会员全家桶

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4.5 京东和腾讯视频、爱奇艺联合推出生态会员;618「腾讯视频联动京东 PLUS 会员」活动,刺激用户购买付费会员的同时,也带动了火锅视频的增长

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  5、品牌零售新玩法-传统零售业

5.1 传统零售行业的数字移动化发展进程:依托移动端渠道实现多种灵活的品牌拉新和用户运营玩法

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5.2 典型传统零售商的移动互联网流量增长玩法示例

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5.3 典型案例 1:依托于「人流量高地+优质低价+快速迭代」的运营模式,品牌生活百货零售模式深受市场认可,名创优品正冲击 IPO,新兴的 NOME 诺米家居亦发展迅猛,小程序用户规模增长显著

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5.4 典型案例 1:相比名创优品,商品风格定位于北欧设计风的 NOME 诺米家居更显「理性与成熟」,吸引了更多的男性用户以及高龄用户

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5.5 典型案例 2:拥有超过 3,600 家店铺的美妆个护零售商屈臣氏,持续耕耘移动端平台,发力小程序,依靠闪电送等移动端服务,盘活线下流量,带动生态高增长

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5.6 典型案例 3:时尚快消服饰品牌优衣库,通过联名潮牌及各类热门 IP,迎合各类人群的兴趣偏好,精准拓展新细分人群,构筑中国市场活力,并拉动销售额增长

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以 5 月 24 日 MANGA 联名款的发布为例,当天 0 点发布后即掀起抢购,大量款式出现售罄,随后优衣库公众号发出微信小程序补货链接,为优衣库小程序带来一波流量高峰

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  6、Z 世代价值感知改变品牌崛起和营销逻辑

6.1 Z 世代登上移动互联网舞台成为主力,活跃用户规模达到 2.75 亿,他们是互联网的原住民,对互联网有着天然的依赖,月人均使用时长增长 6.1%

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6.2 Z 世代人群爱时尚、爱拍照,有个性也容易受到种草大 V 影响,高颜值、设计感强的新品牌、新产品产品往往能迅速吸引他们

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  6.3 Z 世代同样愿意为怀旧和情怀买单,老牌国货品牌跨界、跨 IP 联合营销限量销售,同样受到他们的追捧,老品牌焕发出新生命

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6.4 奈雪的茶、喜茶等新品牌以高颜值、拍照分享友好等特色迅速崛起,半数以上消费人群为 Z 世代

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  中国移动互联网垂直行业发展

  1、泛娱乐行业

1.1 全民娱乐时代来临,移动视频行业渗透率达到 96%,手机游戏、移动音乐、数字阅读等垂直领域均有不同程度上涨

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1.2 短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力,其用户规模同比增加 2 亿,与在线视频的差距进一步缩小;短视频行业的时长占比大涨至 12.2%

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1.3 在线视频行业

1.3.1 在线视频行业再起硝烟,三足鼎立格局发生微变,头部玩家竞争白热化

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1.3.2 优质内容是平台致胜关键,平台热剧及自制综艺对在线视频平台流量有明显拉动

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1.3.3 矩阵式多渠道布局全景流量成为必然趋势,App 月活跃用户数超 4 亿的超级视频玩家,也纷纷在全景生态中进行布局,并获得可观的流量

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1.3.4 与在线视频行业相比,平台会员的男性活跃度占比略高于女性,且三个典型平台会员均以 30 岁以下年轻人为主

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1.4 短视频行业

1.4.1 短视频行业依旧保持快速增长,6 月新安装用户接近 1 亿,其增长动力来源于 35 岁及以上、三四线城市的下沉用户

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1.4.2 短视频行业入局玩家不断增多,人均打开 App 个数同比增长超 10%,行业竞争不断加剧

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1.4.3 短视频行业商业化进程提速,广告、直播打赏和带货成为最主要的商业模式,用户对创意有趣的广告内容接受度最高,打赏的主要原因是主播有才艺,购买美妆、鞋服类商品较多

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1.4.4 短视频行业竞争激烈,字节跳动三款短视频去重用户接近 6 亿;腾讯微视也跻身亿级俱乐部,百度系的短视频产品也全民迎来大涨

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1.4.5 抖音、快手竞争加剧,重合用户规模一年中翻番到 1.6 亿,今年以来两家均加速商业化变现的脚步,抖音更擅长发挥中心化媒体价值,而快手更偏重去中心化的主播和粉丝价值

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1.5 手机游戏行业

1.5.1 受「总量控制、鼓励精品」的游戏版号审批新政的影响,以及用户对游戏品质要求越来越高等因素,手机游戏行业月人均使用时长同比下降 5.3%,行业仍未全面回暖

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1.5.2 女性玩家对手机游戏的热情不亚于男性,手游厂商开始关注女性需求,针对她们推出休闲类、消除类和养成类游戏,但总体上仍存在较大发展空间

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1.5.3 得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点,小游戏起量更快,大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金,百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半

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1.6 游戏直播行业

1.6.1 在资本的扶持下游戏直播行业稳定增长,斗鱼、虎牙双巨头格局形成

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1.6.2 受短视频进军游戏直播的冲击,斗鱼、虎牙新安装用户规模同比有下降趋势,但斗鱼新安装转化率同比微增

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1.6.3 提高用户留存率成为游戏直播行业发展的关键,斗鱼、虎牙活跃用户留存率同比均有不同程度的提高

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1.6.4 游戏直播行业逐渐完善收入模式,变现能力不断增强

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1.7  数字阅读行业

1.7.1 数字阅读行业迎来新的红利期,在免费阅读的模式加持下,向下沉市场进击,行业用户规模大增 1 亿,但新增用户的使用粘性仍需要培育

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1.7.2 免费阅读模式自 2018 年下半年开始陆续兴起,凭借免费正版内容,辅以用户激励,快速吸引流量,至 2019 年 6 月,主打免费模式的 App 数量继续扩大,占比已超 6 成

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1.7.3 免费阅读来势汹汹,千万级阅读 App 中,主打免费的阅读类 App 已占 5 款

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1.7.4 免费阅读模式除了能够阅读正版内容还叠加现金激励,极大撬动低线城市用户需求

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1.7.5 数字阅读内容经过多渠道分发,被市场验证,实现 IP 孵化,进而不断重复变现,版权收入支持作者继续创造,呈现内容创造到变现的闭环

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1.8 移动音乐行业

1.8.1 在线音乐行业整体发展稳定,网络音频以丰富的内容和多样的形式吸引用户的注意力,用户规模和使用时长增长亮眼

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1.8.2 行业中长尾玩家竞争激烈,仅有半数产品实现用户规模的增长,差异化的产品定位和内容交互方式成为突围的关键

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1.8.3 网络音频行业的增长主要受喜马拉雅、蜻蜓 FM 的推动,二者均保持了 20% 以上的高速增长,高于行业整体

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1.8.4 网易云音乐的用户增长速度是腾讯系的 2 倍,与腾讯系的重合用户数突破 8000 万,继续对腾讯系造成一定的竞争压力

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1.8.5 受下架事件影响,网易云音乐在 6 月底下载量急剧降低,但活跃用户规模并没有明显变化

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2、移动购物行业

2.1 电商行业发展迎来下半场,行业整体用户规模接近 10 亿,行业较去年同期净增 1.35 亿用户

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2.2 下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体,一年以来行业净增 7000 万;但他们的使用时长增量仅是一线用户的三分之一,使用习惯仍需重点培养

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2.3 社交电商继续保持强势增长态势,增长黑马产品中一半产品通过社交方式获得发展,同时得益于前置仓等设施不断成熟、叠加鲜果价格波动因素,生鲜电商开始成今年新的发力点

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2.4 小程序已经成为移动购物平台获取增量用户的重要来源,但行业依旧保持一超两强的格局,手机淘宝去重用户规模达到以 6.8 亿,拼多多成为第二大电商平台,用户规模接近 4 亿

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3、新闻资讯行业

3.1 行业增速有所回升,精细化内容运作初见成效,垂直资讯类应用增速明显高于整体资讯类,综合资讯依旧占据主要用户

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3.2 生态效应愈加明显,协同促进裂变:全景生态新闻资讯玩家数量增加,且典型全景生态新闻资讯生态流量占比增大

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3.3「激励+裂变」的拉新手段效果开始下滑,内容创新成为改变此状况的重要方式

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3.4 优质内容成为留住用户的重要措施:多家平台相继推出社交、直播、短视频等内容形式,以迎合用户的阅读习惯

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3.5 AI+5G 将改变新闻资讯行业格局:5G 时代,更加实时、高清的新闻视频、音频内容会逐步发力,改变用户的图文阅读习惯;AI 合成新闻主播和 AI 撰稿进入大众视野,未来新闻制作和播报速度将会进一步提升

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4、金融支付

4.1 金融支付用户规模已经突破 9 亿,用户规模仅次于社交、视频、移动购物行业,并且仍保持了 15% 以上的增速

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4.2 支付结算和网上银行是行业增长主要推动力量

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4.3 相较于全网,金融支付行业仍有「下沉」机会;高线城市在股票交易、综合理财等偏资产管理行业占比更高,低线城市在现金借贷行业占比更高,「借钱」需求突出

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4.4 传统金融机构的用户增长非常突出,有银联背景的云闪付,凭借大量线下推广以及补贴,用户量暴增 357%,京东金融上半年推广活动叠加 618 活动带动,用户量大增了 53%

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4.5 在线下拥有大量用户基础的传统金融机构,加速布局线上渠道,多家银行机构布局自己的移动端生态,提高用户忠诚度

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4.6 定位于零售银行的招商银行,围绕「App+客户体验+金融科技」全面探索零售金融 3.0,通过产品迭代推动用户增长

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  2019 半年度中国移动互联网实力价值榜

1、App 用户规模亿级玩家

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2、App 用户规模五千万级玩家

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3、App 用户规模千万级玩家

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4、微信小程序用户规模 TOP100 榜

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5、全景生态独有流量 TOP 玩家 

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6、Z 世代偏好 TOP10 App 榜

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7、时尚女性偏好 TOP10 App 榜

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