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2017
04-17

星火传媒互联网化改造映前广告投放,数字化布局抢夺30亿市场生意

电影放映前长时间的广告曾让不少观众苦恼,有人甚至因此将影院告上法庭。

观众可能不知道的是,这短短10分钟的广告,包含着映前广告与贴片广告,属于交叉着电影和广告的一个产业,而去年仅仅是其中的映前广告,市场规模已经达到了30亿。

映前广告的市场里,目前已经有比较固定的几家从业公司及运行规则,但如今这个市场又迎来了一位搅局者——星火传媒CEO林水洋告诉壹娱观察(微信ID:yiyuguancha),其搭建的映前广告平台,谋求打破以往的打包计费模式,按电影上映后实际上座人次来结算广告费。映前广告的市场,或将迎来一个颇有趣味的竞争局面。

映前广告2020年市场规模或达200亿

电影放映前的广告一般都有十分钟左右,当前大部分广告都分为映前广告与贴片广告,即电影开映前5~10分钟为映前广告,龙标前的5分钟为贴片广告。这其中临近放映前的贴片广告多为制片方相关的影片预告,而映前广告则是商家在影院、院线/影投投放的广告。

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电影放映前广告的时间并没有行业规范与固定限制,因此往往容易出现十余分钟甚至二十分钟的广告放映,或者是已经超过电影的放映时间点仍然在放映广告,这一度让不少观众苦恼不已,甚至有人因此将影院告上法庭。

国内某院线市场经理A告诉壹娱观察记者,上述乱象现在在很多院线及影投已经逐渐消失,为了观众的观影体验,院线都尽量将映前广告控制在5分钟之内,且很多院线、影院对广告片的质量也有一定的要求。

影院经理都知道广告会降低观众的观影感受,但是广告仍然源源不断出现的原因就是这能为影院带来不菲的收入。北京市某影院经理告诉记者,其单店八个影厅一个月3分钟左右的映前广告大约需要5万元。CTR广告数据平台的数据显示,2015年,单影院的映前广告年收入约在34万元,单银幕广告收入7.1万元。

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影院/院线端传统的报价系统,都是最少以厅为单位来进行计算的。国内某影投市场部经理B告诉壹娱观察记者,映前广告的对外报价非常复杂,包括单厅单场价格、单厅包月包季度包年甚至是整个影院的包年价格等等。以前大多是影院自己与商家商谈,现在规模相对较大的院线及影投都纷纷成立了自己的广告公司,将旗下影院的映前广告打包出售。

万达院线则是映前广告市场中的佼佼者。其2016年年报显示,万达院线包含映前广告、户外广告等在内的广告收入达到了16.9亿元,占比公司总营业收入的15.1%,其毛利率更是达到了66.6%。而据业内人士透露,万达的单银幕广告收入约为27万元,将近四倍于业内7万元的平均水平。

与电视、报纸等广告接连下滑不同的是,映前广告近几年一直保持较快的增速。

艺恩的数据显示,在2010年,映前广告的市场还不足5亿元,在2015年的时候,市场规模已经超过了22亿元。尽管在去年国内总票房增幅放缓,但是映前广告仍然达到了30%左右的增速,艺恩预估2016年映前广告市场规模约30亿元。

目前国内运营影院映前广告的公司中,分众晶视、晶茂传媒、影时尚和乐幕传媒竞争力较强,据艺恩研究数据表明,目前四大运营商合并资源可覆盖全国约75%的票房和73%的人次。

此前晶茂电影传媒CEO丁思渊接受艺恩记者采访时,表示至2020年映前广告规模将达100亿。林水洋对此则有更为乐观的判断:“去年映前广告的存量已经达到了150亿,2020年在映前广告上可能会有更大的市场空间。”

“按人次映后算钱”的搅局者出现

林水洋这个名字对于业界来说或许并不算熟悉,其另外一个身份是抱抱堂科技联合CEO。大部分读者应该也没听过抱抱堂的名字,不过,你也许在影院吃过他们的爆米花。

成立仅2年时间的抱抱堂,主营业务为爆米花的生产销售,目前已经拿下5000万元的A轮融资以及数千万的B轮融资。2016,抱抱堂年爆米花销售额突破3亿,消耗了全国75%的进口爆裂玉米,且当前在全国进驻了超过400个城市,3000家影院。作为后入者,抱抱堂的爆米花不仅质量相对优异,而且价格低廉。而为了打市场,抱抱堂更是曾经为影院免费提供价值1万元的爆米花落地柜、价值1.6万元的爆米花冷冻柜等促销活动。

除去三四线城市的影院外,抱抱堂当前正在与一些著名院线、影投商谈合作。林水洋告诉壹娱观察记者,虽然抱抱堂的爆米花已经进入超过3000家影院,但是其售往影院的爆米花只占公司年度总量少部分,且低价高质的这些爆米花并不赚钱,而爆米花只是抱抱堂联结影院的一个通道,如今的映前广告则是其进行联结之后的第一步。

映前广告当前已经有数家合作关系与业务都较为固定的企业,星火传媒作为一个后入者,怎么打市场?面对壹娱观察的质疑,林水洋给出了一个抱抱堂模式的答案:降低投放门槛,农村包围城市,以及改变市场现有规则。

林水洋则认为,传统的映前广告以人工投放为主,代理公司和影院都存在很大的人工工作量,错播漏播率比较高,对投放策略的最终实现效果造成不良影响,且按照场次结算方式,营销费用量化存在不稳定性和浪费。而星火传媒则想要打造一个映前广告的投放平台,可以让广告主和客户投放映前广告如同投放互联网推广一样简单。

目前映前广告的主要市场在一二线城市的影院,不少三至五线城市的影院映前广告并不多。星火传媒当前的主攻目标则是三至五线城市的影院,除去对影院和广告方都有诱惑力的价格,星火还通过补贴影院价值数万元的TMS播放系统来置换影院的映前广告资源。更为挑战性的是,星火传媒的平台将根据专资办的数据按照影厅的实际观影人次来进行映后结算。林水洋认为这样不仅可以让投放广告的客户更加明了投放的性价比,也能让更多影院的闲置资源得以用便宜的价格被利用。

不过,上述影投市场经理B对于院线及影投能否接受这套新的算法提出了质疑。“现在很多院线都是全年打包卖广告的,如果分成按人次来计算,那么一些平日客流量不多的影院很容易被客户认为没有太多价值而被放弃。如果星火能利用当前抱抱堂的渠道将这套做法能推行开来,那么这套算法很有可能从三四线城市影响到一二线城市,使行业整体的价格更透明。这对于当前的几个玩家来说,是一件不舒服的事情,市场未来的竞争会比较有意思了。”

来源:凤凰网