首页 > 广告技术 > 继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5
2016
08-17

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5

还记得前段时间刷屏的H5《穿越故宫来看你》吗?在故宫博物院和腾讯的联手之下,明成祖朱棣被打造成了一个热门IP,在H5中穿越来穿越去,赚尽了眼球。

 

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5-CNMOAD 中文移动营销资讯 1

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5-CNMOAD 中文移动营销资讯 2

近日,另一款H5同样在朋友圈引起了刷屏之风,它把中国的另一位古代名人孔子开发成了IP,做成了H5。

 

这款名叫《奥运我撑你》的H5,出自WIT智讯互动之手,是为山东鲁商置业打造的夏季活动推广中的重要一环。

和《穿越故宫来看你》一样,《奥运我撑你》同样采用了古人IP+说唱这样极具反差的创意形式,并把这首歌称作出道2567年的孔子个人说唱EP首发。

说唱音乐响起,戴着金链子和墨镜的孔老夫子复活,坐上飞机一秒到达里约,整个H5充满节奏感。而在H5最后,还是回归到了品牌的诉求上,也就是鲁商置业的品牌宣传,并发起了平板支撑1分钟抵扣1万元的活动,号召支持奥运。

 

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5-CNMOAD 中文移动营销资讯 3

尽管已有《穿越故宫来看你》刷屏在先,《奥运我撑你》还是取得了不错的数据表现。整体上来看,在H5形式层出不穷的今天,这个案例之所以还能吸引这么多人,主要有以下三点。

第一古人IP再开发,再现反差萌。明成祖朱棣和清朝的雍正都已经是开发很成熟的IP,而且拥有不小的人气。中国五千年历史,还有大量的IP等待发掘,这次智讯互动想到了比朱棣和雍正更早的孔子,并且再现了“古人代IP+现代潮技术”的反差萌组合。

第二,孔老夫子迎合山东特色。

中国古人IP这么多,智讯互动为什么偏偏选中了孔子呢?显然,这次服务的客户正是山东当地的房地产开发公司鲁商置业,而孔子可以说是山东最好的代言人,孔子不仅是中国有名的故人IP,更是最合适的山东代表IP。

第三,紧跟奥运热点。这款H5的主题,最终落在了里约奥运会上,孔夫子坐飞机前往里约观看奥运会,孔子把照片上传了Instagram,并且将本次的活动主题#奥运我撑你#也作为标签植入,留言和点赞列表中,除了老子、齐桓公、颜回、子贡等孔子同时期的名人外,连张继科、福原爱等奥运名将也前来点赞,一举把孔子捧成了当代网红。

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5-CNMOAD 中文移动营销资讯 4

对于这款H5的细节,新榜与智讯互动总经理杨培文进行了一次对话。

新榜:这个H5的创意是如何产生的?为什么这次会选择用孔子这个古人IP?

杨培文

:这是为客户鲁商置业进行的夏季联动营销的推广物料。正值里约奥运会,仅做热点结合难以脱颖而出,所以我们为客户策划了一场创意+促销结合,直指销售目标的品牌活动。

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5-CNMOAD 中文移动营销资讯 5

创意促销政策确定了“奥运我撑你,撑够一分抵一万”之后,我们开始挖掘创意概念。并不是所有客户都适合古代IP的应用,但鲁商置业是一家根植山东本土的品质开发商,以“山水仁智”为企业文化核心,继承了山东千百年来的齐鲁文化,这刚刚好适合承载这一山东籍儒学大咖——孔夫子。于是古代IP的与说唱的反差,奥运热点与创意促销的结合,就产生了这个H5的创意。

新榜:这款H5目前的数据如何?

杨培文:在暂时还没有用到任何推广渠道的情况下,截至点击量目前10万左右。

新榜:这款H5的制作周期和流程大致如何?

杨培文:音乐动画H5视频的制作流程相对比较复杂,主要分为以下几个阶段:

创意概念+作词:5天

作曲+录音:4天

制作脚本:2天

人物插画+场景+设计:10天

后期动画图像合成(包括人物,背景和动画关键帧排列):4天

技术制作成H5:2天

尤其在创作阶段,其实时间压缩得非常紧张,不具备常规参考性。

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5-CNMOAD 中文移动营销资讯 6

新榜:同样的说唱方式,是否有受到《穿越故宫来看你》的启发?

杨培文:有受到启发,但主要是IP的冲突感的挖掘,而不是音乐。事实上在为西安万科制作《回西安》,为保利第五代全生命周期产品制作《保利有东西》,为金地制作《爸妈别加班》这三个案例时,都采用了音乐讲故事的方式,这些故事都是针对一些特定的目标受众,或感人,或有趣,通过音乐为营销故事增强代入感的创意。

▲智讯互动为用音乐讲故事的方式西安万科制作的视频《回西安》

这些作品都是当时的行业典型案例,而且也都早于《穿越故宫来看你》,也可以说是我们非常擅长的手法之一。

新榜:孔子的H5,包括之前的万科大明宫,都是从讲故事的方式切入,这是你们常用的手法吗?

杨培文:是的,看广告都无感,讲故事都围观。讲故事是我们常用的手法,也应该是所有优秀的创意人应该用的手法

新榜:一款H5要引爆传播,你觉得需要具备哪几个要素?

杨培文:当然首先是要好的创意,但是在谈创意之前,先梳理清楚策略,包括你的客群、市场情况、商业目的。我们从来不会抱怨客户,如果没有推动引爆传播的作品,要么是策略还不够对,要么是创意还不够好,没有客户会拒绝好创意。

如果说要引爆传播,我们认为是三个力的作用,吸引力、分享力和互动力。吸引力决定了你的点开率,分享力决定了你有可能“赚到”的社交化传播红利,互动力则代表了人群参与、讨论、转化的意愿强度。这三个力的综合水平,决定了是否能够引爆传播。

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5-CNMOAD 中文移动营销资讯 7

新榜:今后还会继续开发中国其他的古人IP吗?

杨培文:还是策略优先吧。其实我们曾经在万科缪川的带领下,为合肥万科“幸福生活我包了”主题下开发过合肥“包大人”的IP,个人认为是地产界唯一成功的IP打造,也成为合肥万科品牌资产的一部分。

新榜:很多人说如今H5已经不火了,爆款出现的频率越来越低。你觉得什么样的内容才有可能脱颖而出?

杨培文:保持洞察、模式、技术的领先,保持你的团队对生活和好作品的热爱。其他的原则,同前面那个问题:吸引力、分享力、互动力。作品策划出来之前,反复问自己这三个问题。

新榜:如何看待视频和H5技术的结合?貌似是从今年宝马H5突然火起来的?

杨培文:宝马H5是一个非常优秀的作品,带给行业的启发很多,但其实很早腾讯体系就做了不少这种技术的优秀作品。我认为未来技术的复合型仍然会是趋势之一,我们甚至制作了一个VR视频的H5《VR看西安》。

但即便如此,内容的价值会变得更为重要。在为长沙万科制作的《全长沙,霸得蛮》以及为招商蛇口制作的《城市生长的力量》,都是一些在行业里取得一定影响的好作品,但这些作品其实都不是技术取胜的,而是结合了城市的感情和客群的态度,因而获得的成功

继朱棣和雍正后,孔子IP也被广告主做成了H5-CNMOAD 中文移动营销资讯 8

▲智讯互动为招商蛇口制作的《城市生长的力量》

 

来源:潮起