首页 > 广告技术 > 寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型
2019
06-29

寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型

来源:Morketing

【摘要】2019年的手机市场,一切都处于“酝酿变化”之中,头部品牌在酝酿着超前布局,腰部品牌在思考寻找增量,小品牌的生存已成危机,大家都暗暗决心要把握“换机潮”的用户选择。

2019年的手机市场,一切都处于“酝酿变化”之中,头部品牌在酝酿着超前布局,腰部品牌在思考寻找增量,小品牌的生存已成危机,大家都暗暗决心要把握“换机潮”的用户选择。

五月份雷军被任命为小米中国区总裁,再次冲上一线,随后便加码50亿布局国内线下市场;曾经OPPO R 系列疯狂占领线下,但面对品牌下一个十年,OPPO 决定砍掉R系列,发布了全新的Reno系列;魅族手机创始人黄章,选择二度回归,重新定位魅族“追求源于热爱”。

当前中国手机市场格局,以苹果和华为为代表的两超,OV、小米等代表多强,形成两“两超多强”的局面。数据显示,全球的智能手机品牌数量,已经从2010年的6000多个左右,下降到了2018年的100多个左右,10年时间过去,手机行业已经是翻天变化。

品牌数量在下降的同时,手机出货量也在下降。中国信通院公布的数据则显示,2018年国内手机市场总出货量为4.14亿部,同比下滑15.6%。尽管从数据上来看,国内的手机市场处在饱和之后的萎缩状态,手机厂商们已经在其中酝酿着下一场竞争。

手机市场红利退去,由增量市场转换为存量市场。在存量市场下,手机厂商们的思路不再是争取智能机新用户,而是让换机的用户选择自己的品牌。

寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型-CNMOAD 中文移动营销资讯 1

腾讯广告“天机”营销模型的四大模块

6月26日,腾讯广告针对手机行业发布了“天机”营销模型,应对手机市场未来发展的挑战和机遇,针对“谁在换机?何时换机?如何选择手机品牌和产品?”的三个关键性问题给出解决方案。

“天机”营销模型是针对手机行业的广告主营销痛点所产生,以数据洞察和数据连接为基础,从市场定位、品牌建设到销售转化、效果衡量等全链路服务来预测商机,实现可持续的增长。

为什么腾讯能打造“天机”营销模型?腾讯广告全国消电行业运营副总监薛光玲给出了“天机”营销模型的四个核心价值取向:其一,广泛的用户基础,腾讯微信用户数超过11.12亿,覆盖98%的移动互联网用户;其二,腾讯的数据能力可以帮助洞察人群兴趣偏好,从社交、娱乐、到商业、资讯;其三,腾讯广告的技术和能力可以实现对于不同机型用户的全场景精准触达;其四,依托腾讯全链生态系统,营销已经不仅在线上,同样具备线下全链路的营销力。

一、市场定位阶段,从定义TA到影响TA

寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型-CNMOAD 中文移动营销资讯 2

Morketing了解到腾讯“天机”营销模型,利用四步帮助手机品牌做好用户和市场洞察。

第一步需要洞察用户,该模型可以提供存量用户趋势、机型占比、持机时长等报告分析,为品牌做好营销策略提供参考。根据腾讯营销洞察显示,在2018年的换机用户中更多的来自35岁以下用户和下沉城市人群,且95后和男性用户更爱换机,在新品上市和电商大促、春节期间都是换机的高峰期。

第二步,“天机”营销模型还提供品牌的健康度测评,手机品牌健康度需要综合考虑品牌粉丝的流入流出情况,还有手机品牌在24个月时间内,用户的持机情况,从而得出用户对品牌的忠诚度。

第三步,“天机”营销模型可以分析出当前的手机市场竞争格局,比如如今是苹果与华为的“攻守之道”的竞争,头部品牌中苹果的用户正在流失,华为则是吸引了大量其他品牌用户。

第四步,“天机”营销模型综合信息可以得出对手机品牌的关注指数、正负面舆情等分析,帮助品牌的新品上市的营销策略提供指导。

二、品牌建设阶段解决IP内容优选难题

寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型-CNMOAD 中文移动营销资讯 3

在具体的手机品牌建设阶段,“天机”营销模型能为品牌提供IP内容方向的指导,腾讯拥有互联网上最广泛的用户群体,以及最广泛的互联网IP内容矩阵。这就为品牌提供基于用户洞察的专业IP推荐建议,也能根据机器学习和分析的结果,帮助品牌找到不同内容对于不同类型用户的吸引力。

在选择适合的IP上,“天机”营销模型区别出品牌用户和IP观众,他们的生活方式的不同,反映在所用的手机品牌也不同。生活方式有一线城市高能力和高压力并存的,也有高端小资的生活,还有数码科技潮人,他们对手机品牌的认知和选择不同,在消费内容上也存在差异,“天机”营销模型需要选择出合适的IP内容给合适的手机品牌。

三、在销售转化阶段提前预测换机人群和换机品牌

寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型-CNMOAD 中文移动营销资讯 4

手机品牌的销售转化高低最终直接决定着营销成败,在这个阶段手机品牌主要面对来自整个行业的增长疲软,头部品牌的马太效应,如何锁定潜在的换机人群的三个问题。腾讯可以根据天机营销模型推算出每月高潜换机的4000万用户,通过数据洞察还可以预测用户可能更换的手机品牌。

之所以能做到预测人群和换机品牌,是因为腾讯所覆盖的线上线下场景的广泛。在线上场景,腾讯可以依据品牌的小程序,和“京腾计划”等联动所打造的营销闭环,将社交数据与销售数据相连接。在线下场景,腾讯可以帮助品牌引流到店和做好区域活动。

四、效果衡量阶段发掘用户换机流向

寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型-CNMOAD 中文移动营销资讯 5

广告效果评估衡量体系的缺失,让很多手机品牌面临“广告投放后如何全链路追踪效果”的难题。“天机”营销模型从换机流向和用户画像洞察入手,为品牌提供了解决方案。

以某品牌投放微信朋友圈广告为例,在ios 和Android下的用户点赞和好友互动情况是不同的,“天机”营销模型用拆分曝光频次的换机漏洞分析出换机用户比例。此外,“天机”还集合腾讯系不同应用间的数据能力,使得全链路数据追踪更加清晰。

手机品牌用户行为的变化,带来了五大营销挑战

寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型-CNMOAD 中文移动营销资讯 6

在理解“天机”营销模型主要服务于手机品牌市场定位、品牌建设、销售转化、效果衡量四个商业阶段后,我们发现,当前手机市场格局变化是由用户的行为变化带来的。由此,手机品牌们想要寻求更高质量的商业增长,必须克服来自五个方面的营销挑战。

一、信息过载之下,如何提升用户关注?

如今每个人几乎都处于信息过载的状态,层出不穷的新产品吸引了人们大量的时间和注意力,随之而来也给手机品牌们带来了诸多挑战,到处都是内容,凭什么用户会看我们的“广告”?

寻找手机“换机”者,腾讯广告发布“天机”营销模型-CNMOAD 中文移动营销资讯 7

腾讯在微信中采用丰富的广告表现形式,多元的组合吸引更多用户加入互动。例如,在小米9新机上市时,很多人都收到了雷军发布的“私密”朋友圈,广告以雷军与代言人王源“尬聊”的形式,引出小米9“好看又能打”的产品特性。

二、用户触点日益增多,如何简化用户路径?

另一方面,用户触点日益增多,如何简化用户路径成为难题。“天机”营销模型给出的解决方案是基于微信的生态系统,依托小程序承载线上流量、线下流量、商业流量、社交流量,做到“四方流量,一个承载”。例如华为P3上市之际,华为将微信生态的主动搜索入口、被动搜索入口,以及品牌公号等流量汇聚于小程序,做到了点击率提升2倍和销售转化率提升5倍的营销效果。

三、品牌线下意识愈强,如何高效引流到线下?

手机品牌已经不仅仅关注线上的品牌营销促进的效果转化,线下的转化意识也越来越强,从整个社会商品零售占比来看,线下占据了8成,这也是OV主攻线下和小米加码线下新零售的原因。

“天机”营销模型从寻客-获客-验客三步,将线上潜在用户引流到线下门店:第一步,圈定目标商圈,做本地人群的精准投放;第二步,选择合适的投放模式,用内容引流和LBS引流;第三步,以线上领取卡劵,线下核销的方式引流门店消费。

四、IP粉丝价值之下,品牌如何搭上IP?

每个手机品牌都想和IP搭上关系,IP意味着流量和吸睛:小米选择了阿塔利战斗天使、华为选择保时捷、一加手机选择迈凯伦….通过围绕粉丝的行为、不断挖掘IP价值,品牌可以为粉丝提供更多体验空间,从而撬动粉丝势能。而腾讯拥有多元化的游戏与综艺IP资源,为手机品牌营销提供更多创新可能。

例如手机高端芯片高通公司联合心悦俱乐部,在全国展开“巡玩”,在心悦APP、王者荣耀APP、玩家社区APP中进行线上核心玩家招募,聚集人群进行玩家战斗体验,高通品牌元素全程自然植入,收获大量消费者好感。

五、如何衡量手机品牌营销效果?

任何手机品牌的营销最终都会落回到效果衡量的挑战上。“天机”营销模型以三招帮助品牌攻克这一难题:第一招,腾讯广告帮助品牌在流量池中识别潜在人群、认知人群与兴趣人群等,寻找品牌高忠诚度人群;第二招,对不同人群的生活方式、兴趣喜好进行差异化观察,为营销转化打造契机;第三招,围绕不同人群不断调整和优化营销策略,对已有认知人群和兴趣人群进行再次的RTB投放,以提升广告ROI。

总结

透过当前手机品牌纷争局面,我们可以看出“城头变换大王旗,各领风骚三五年”的市场格局。随着5G的到来,新的手机市场格局之变即将发生,手机品牌们需要抓住“换机”的黄金时机,去了解消费者、影响消费者,最终实现营销效果最大化。

腾讯广告“天机”营销模型为手机品牌提供一条切实可行的营销效果转化路径,贯穿市场定位、品牌建设、销售转化、效果衡量四大运营阶段,解决五大营销挑战之外,为手机品牌未来营销开启了新的突破口。


声明: 本站资料来自Morketing,版权归作者所有,供学习交流之用,请勿用于商业用途!如果有任何侵犯您权益的地方,请联系我们,谢谢!