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2017
07-31

图解中国移动营销 2017

中国移动互联网市场规模高速成长移动营销市场规模随着智能手机的普及、网络流量贬值、移动网民规模扩大以及移动终端使用时间的增长而保持快速增长。2015年中国的智能手机销量预测会达到4.81亿元。中国移动互联网用户规模会达到7.9亿,整个移动互联网的市场规模将达到23134亿元。

2015年中国移动营销市场规模预测将达到809亿元RMB

移动营销以其精准性高、互动性强等优势迅速获得广告主认可,2013年中国移动营销市场规模达到134.3亿,2014年达到472.2亿元。2015年规模预测将达到809亿元。

移动搜索广告会占到未来的半壁江山

移动搜索商业化进程加速,移动搜索广告强势增长,2014年占到整体移动营销市场的49.9%。随着APP 逐渐取代WAP网站,APP 广告2013年占比达到20%。

同时,受到移动网速提高、流量资费下降的影响,移动视频市场逐渐成熟,移动视频广告也开始爆发。在互联网时代,我们看到更多的是BANNER、展示类广告等,未来,随着移动搜索、APP、移动视频等媒体形式的崛起,移动互联广告形式可能会有一个质的改变。

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移动营销的重要平台:

APP要平衡好用户体验和营销的关系

移动APP具有应用垂直化、入口模糊化、使用集中化等特点,微信、新浪微博、淘宝、百度地图和UC浏览器等应用凭借庞大的用户群、较高的使用时长和频率,围绕自身功能开放接口,聚合大量第三方服务演变为超级APP;陌陌、今日头条等应用深挖用户细分需求,在垂直领域迅速获得大量用户,迅速成长起来。

易观智库每隔一段时间发布的TOP200的应用的排行榜监测到41万款的APP的应用,对包括活跃用户、用户增长、装机率等进行分析,进入TOP20的排名APP,主要集中在社交、阅读,包括浏览器等等,这些是在互联网上同时具有的功能应用,进入TOP50排名的A PP,包括应用商店、工具、音乐、移动购物、地图、输入法等等APP,这些有个明显的特点,就是与消费者的日常生活变得更紧密。

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同时,应该注意的是,移动端超级APP应避免因增添大而全的功能而变得越来越臃肿,影响用户体验;垂直APP在早期没有渠道、平台及资金优势的情况下,需要抓准用户刚需,走差异化路线,通过好的用户体验、实用的功能、友好的界面交互等迅速积累用户。

中小开发者合作式发展才能在恶劣市场环境中生存下去,团队式发展成为市场主流,移动媒体的发展将逐渐走向正规化、专业化道路,市场参与者的质量不断得到提高。

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品牌广告主将成为移动营销投放主力

移动营销广告主主要由行业广告主、品牌广告主组成,其中以移动游戏、电商为主力的行业广告主是移动营销早期的使用者,而随着移动营销的不断发展,未来品牌广告主将成为移动营销投放主力。

广告主应重视利用大数据提升营销效果,通过对自身拥有的第一方数据整合管理,或者借助第三方企业帮助管理用户数据,对其用户进行清晰画像,实现精准营销。比如说,咕咚是一款运动软件,记录用户每天跑了多少步,消耗多少卡路里,它通过用户数据的管理,知道这个用户的一些非常个性化的数据,在恰当的时候,可以适时推荐某一款水,或者出现一个Banner,告诉消费者在运动到一定量的时候,可以补充点饮料。

通过智能设备可以实现O2O+LBS,位置信息获取的维度更加广泛。同时,随着移动支付越来越普及,在可以预见的未来,移动广告投放将会产生新的模式。

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比如,离星巴克稍微近一点的店面,用户通过LBS会收到星巴克的推送,包括麦当劳也是。广告主对于移动市场的判断逐渐在变化。在互联网时代,可能更多是购买一个广告位,但是在移动互联时代,更多的是会通过用户的数据上的管理,进行一些TIPS的推送。

移动原生广告在形式和外观上与APP其他元素融为一体,能够很好地与内容融合,提高用户广告互动自主参与度,达到广告效果最优化。

移动营销产业链逐渐完善,

资本市场对移动营销的关注迅速升温

移动营销行业格局正在被不断重建,技术创新和行业布局也快速更迭。移动广告平台在BAT等互联网巨头的冲击下,未来将形成更加细化的行业布局。

随着市场上移动Ad Exchange、移动DSP、移动SSP的相继出现和发展,数据分析、监测服务提供商的成熟和创新,行业广告主和品牌广告主对移动广告市场前景逐渐改观,投放信心也逐渐增强,移动营销产业链各环节分工明确,产业链逐渐趋于完整。

随着移动互联网广告市场潜力被发掘,资本市场对移动营销的关注迅速升温,越来越多的互联网企业、PC市场广告商延伸到移动广告市场。2014年,各业务方向的移动营销公司都获得了不同程度的投资,或被收购或实现融资:数字营销公司中有好耶、艾维邑动、传漾、MediaV、香港品众互动、GetJar、广州橙果、金源互动、北京智创;移动广告平台和DSP平台中有悠易互通、艾德思奇、品友互动、指点传媒、VPON威朋、中时代、云时空、掌众科技、点入广告。由此可见,产业链的关键环节都得到了高度重视,并购整合带动大量资金入场,这也将成为移动营销市场技术创新和服务创新的基础,产业链会逐渐趋于完善。而腾讯、百度和猎豹在内的互联网企业也开始对移动广告市场跑马圈地,加快移动端商业化进程。

当然,各产业链参与者,包括移动广告代理、移动广告平台、数据分析及监测服务提供商等需要不断的协同合作,才能使得移动广告价值进一步得到广告主认可。

未来移动营销四大趋势

移动本地化服务兴起

随着O2O、LBS等概念和技术的持续推动,本地移动广告的发展无疑将会进一步深化。

本地移动广告市场广告主更为分散,这使本地移动广告市场的运营能力面临考验。未来市场将逐步向自动化、规模化投放模式发展,精准的受众分析技术结合高效的投放系统,将有效缓解广告客户分散所带来的运营压力。广告主借助本地化信息将更清晰地了解目标受众的行为特征,利用更丰富的交互模式,使得受众对品牌回忆度、品牌满意度、品牌忠诚度具有更高的效果,使品牌广告主的移动广告投放更为清晰、有效。

移动原生内容营销成为主流

随着原生广告平台的不断创新和拓展,将逐渐被开发者、广告主所关注。原生广告从网站和APP用户体验出发,由广告内容所驱动,并整合了网站和APP本身的可视化设计,存在于内容信息流之中。对移动APP的用户来说,看到这种完全融入APP本身的内容、场景和交互方式,不会有突兀的感觉,并有意愿与广告形式有进一步的互动。对广告主来说,正是因为重视用户体验,带来了更高的广告的转化率,使得广告效果大大提升,广告主的投资回报也会逐步提高。

跨屏程序化购买时代到来

移动程序化购买技术不仅能更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯,提供给用户即时准确的广告互动体验,同时,还可以按照不同维度,比如APP的类型,用户上网登录习惯等,来进行更加精准的行为定向,根据标签化人群数据将广告推送给目标受众人群,再利用手机用户高关注度,提高移动广告ROI。

移动营销融入用户管理平台

内容更加整合、形式更加多样、终端更加丰富的移动营销不仅可以帮助广告主实现效果转化和品牌展示需求,凭借对用户的精准定位、多重定向以及深度互动沟通,移动营销报告还可以优化广告主的CRM系统。未来移动营销活动将融入企业业务平台中,不仅帮助企业实现受众购买,还将挖掘满足用户更加个性化的需求,实现更有效的用户管理。