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2017
07-31

是什么阻碍了品牌广告在移动营销上的投入?

上一次端坐在电视前认真观看节目超过10分钟而不碰身边的手机,是什么时候,我已经不记得了。不过据专家研究说我们每天平均查看手机超过150次。

中国移动互联网用户已超过6亿,智能手机普及率达到45%。包括我们自己在内的消费者每天花费在手机和平板装置上的时间已经超过花费在P C甚至接近超过P C加电视上的时间,并且这个趋势呈上升态。由于消费者注意力的迁移,移动广告在2014年增长高达330%(eMarketer)。2014年移动广告占广告整体市场的11.7%,2015年预计将达到19.6%。

但是,如果你是一个品牌广告主,你的日常广告投放预算集中在电视广告、网络视频广告和优质网络展示广告的投放上,你也许发现这样大规模的消费者行为变化和媒体形态变化对你的广告预算分配并没有太大的触动,这又是为什么呢?

RTChina通过访谈和意见征询的方式收集了超过20家广告主、媒体代理公司的意见,确认了多数品牌广告主的预算分配还没有向移动广告倾斜这个现实。这意味着品牌广告预算仍远落后于用户注意力的迁移,移动广告的价格和触达率红利仍然主要为效果型的移动应用广告和各类电商广告独享。

那么,是什么阻碍了品牌广告在移动营销上的投入?我们听到的声音可以汇总为以下几点。

创意大爆炸

如果有一个亿要用在电视广告上,创意规格是比较简单的,一条30秒TVC为主可能就够了。在现阶段,如果有一个亿要用在移动互联网上,创意素材设计和不同尺寸规格的构思、制作、确认本身就是一个庞大工程。由于移动媒体上第三方广告伺服仍接受度不高,向各个投放渠道更新素材也比管理TVC的版本复杂多了。

除了创意素材的规格复杂,各种创意新形式比P C互联网时代来得更加百花齐放。这本来是个好事儿,毕竟广告行业是最热爱

创新的行业,但频繁创新和技术规格推陈出新的结果是给广告主的营销规划造成了短期的难度,规划人员始终处在学习曲线的陡峭阶段,还没来得及充分消化“开屏”与“插屏”的异同,“原生广告”又来了。

创意问题的解决最终将是通过各界联合将行业标准统一并辅以创意技术平台的充分进步。不过暂时标准落实和创意技术平台的发展明显落后于广告形式创新的速度。

优质移动媒体仍然稀缺

品牌广告的诉求与APP应用推广、电商类的广告还是有差异的。移动媒体的兴起是以一种泛娱乐、泛工具和碎片化的形式迅速崛起的。媒体的数量、内容超过了广告投放规划人员熟悉的手工规划模式所能管理的范围。传统意义上的优质媒体在移动互联网上仍显稀缺,优质移动视频内容和阅读内容仍显稀缺。虽然有超过5万个常用APP提供几乎覆盖全国每一个网民的载体,但在“品牌安全”技术解决方案没有普及之前,权衡利弊,广告主很难对这些长尾广告资源动心。

不能有效监测就不能大量投入

由于其新生,由于其技术平台与PC差异较大和移动平台本身的多样化,在移动广告平台上广告主目前获得的广告投放监测数据处在落后于P C端的阶段。首先是移动端用户的跨屏识别是个大问题,在跨屏监测未能有效解决的情况下广告主无法准确地评估不同渠道(PC、移动)对目标人群的触达规模和效率,也较难进行广告效果的归因分析,来评估不同的渠道实际效力。

跨屏、移动平台上的品牌广告监测这个大问题很可能只有大厂商联手才能解决,并且只有提供到与品牌广告当下最大的预算落点即电视广告监测类似的指标,让移动端的媒体投放监测与电视媒体监测使用同一种语言和度量衡标准,才能够真正为品牌广告主激活移动广告。

目前正在“享受”移动广告带来的红利的是APP推广、广义电商类的广告主,这类广告主由于建立了不依靠第三方监测的独立效果监测评估体系而能够在移动广告上投入积极、游刃有余。

特别需要指出的是,在接受调研的品牌广告主回答“什么能促进您对移动广告的投入?”时,多数广告主回答“明确的效果可以促进在移动广告上投放”并进一步说明,“效果”可以是类似GRP的触达率数据,也可以是对品牌在网络上的电商销售提升的数据,但不是CPC、CPM这一类的纯粹的计量数据。

移动DMP其实知易行难

最有效率的移动广告投放方式是通过程序化媒体购买。程序化媒体购买的基础是拥有数据管理平台DMP。移动DMP不同于PC端基于cookie的DMP。广告主希望通过建立可靠的DMP,通过数据驾驭移动程序化媒体采购的难度,比在PC端难度要大很多。主要挑战来自唯一用户识别和受众资料的收集、分析处理。

移动端识别用户的I D不是太少,而是太多。移动端的浏览器虽然也有cookie, 但是在in-app(应用内广告)的场景下基本没有作用,移动设备上其他可以依靠的唯一用户标识还有网卡MAC地址、IMEI、Android ID、AdID(谷歌出品的匿名广告用户标识),IDFA(苹果出品的匿名广告用户标识)等等。取决于用户使用何种操作系统、APP所获得的权限及用户的隐私设置,以上标识APP并不都能传递给广告SDK。任何标识都无法获得的情况也不少见。广告主通常没有自己拥有的、具备海量安装量的APP(超级APP), 而程序化交易平台多数会将用户唯一标识进行加密,第一方数据基础的建立十分不易。

不同于P C端,通过移动广告投放获得的数据更加碎片化,更难以描绘出用户的属性和完整兴趣图谱和短期意图。

移动上的专属特色功能多数处于创新测试阶段

由于智能手机的功能进步迅速,移动平台上的广告也有了更多不寻常的功能:基于位置的广告、声音互动、摇一摇、扫一扫的功能都被移动广告服务商开发出来,能够支持向消费者提供更及时、精确、生动的信息,唤起消费者与品牌更深入的互动。

根据研究,现实的情况是基于智能手机的移动专属特色功能的可用率并不高。以每一家移动广告服务商都能够实现的服务“基于位置的广告”为例,目前携带有明确位置信息(如经纬度)的移动广告资源仅占移动广告资源总量的15%左右,由于移动广告技术生态的复杂性,并非每一项新技术和功能都能够大规模使用。这也影响了品牌广告预算的大规模投入。越是移动专属的功能、越创新,可以使用的广告资源就越受限制。

出路

上述问题的彻底解决,超越了单个广告技术服务商的能力,而大型互联网公司将是未来品牌广告主预算转向移动广告的最大受益者,它们有最大的动力去协助整个移动广告生态进行完善。它们正在由效果型的移动广告向服务品牌型的移动广告转变,这是上述诸多障碍有望消除或弱化的风向标。已经发生的行业动态包括大型互联网公司对广告主和媒体代理公司在一定程度上开放移动平台的受众数据,协助效果评估,进行更多优质广告资源的开放等。消费者的注意力已经不可逆转地迁移到了移动平台,相信移动广告涉及的媒体资源、受众定向、数据管理、监测、效果评估都会由于大型互联网公司的推动而在近期获得长足的进步,“预算落后于眼球”的形态不会持续太久了。