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2017
08-16

品牌管理者,你今天焦虑了么?

2017年是品牌管理者们集体焦虑的一年,这场焦虑在可口可乐取消CMO之后大肆爆发。品牌管理者的集体焦虑,背后是品牌管理工作不得不面对“对结果的数字负责”的工作考核维度指标的变化。品牌管理部门的职能转型已经受到越来越多人的关注,品牌管理部门已经肩负起发掘企业增长点的重任,未来品牌管理部门将是企业核心增长动力所在。

 

那么,2017品牌管理者的出路到底是什么?领先的移动社交营销管理公司时趣发布的《2017年中国移动社交营销十大趋势》里的几个观点或许能给大家一些启示。

从时趣分享的观点可看出,缓解品牌管理部门焦虑的核心可拆解为“人—法—道”三部分。

人:
利用社群打造复合竞争优势

在HBR的一份研究中表明,“公司经常会在营销功能中独立区隔社群建设,这其实是一个严重的错误,它必须被视为支持全公司目标的高级策略”。这是因为品牌社群是一个不受地域限制的特殊消费者群体,它建立在同一品牌消费者所形成的一系列社会关系之上,并能伴随用户之旅的其他时刻增加价值,例如鼓励转化或改善现有的客户关系,是企业留住顾客,并增强其品牌忠诚的最好方法。

究其本质,是因为在移动社交时代,消费者正在加强与各个方面的联系:

1
消费者与企业的联系在加强

今天的消费者与相互竞争的各个企业的联系都在增强,企业面临着如何与消费者接触的问题,它们需要新的沟通媒介来更好地与消费者沟通。

2
消费者与消费者的联系在加强

消费者不仅通过电话、网络和兴趣组织进行交流,而且更重要的是通过开展实际活动进行面对面的互动交流。

3
消费者与第三方的联系在加强

产品的评论和价格、服务对比增强了消费者与提供信息的第三方的联系,市场更透明的前提下,消费者的满意度也相应提高。总之,消费群体对个体消费者关于品牌的认知、偏好和忠诚等都会产生显著的影响。

消费者与这三方面越来越紧密的联系,决定了品牌社群的价值。企业的注意力从消费者个体转移到消费者群体,社群是企业终生的财富。

法:
选择新的战略合作伙伴

品牌管理者把社群和商业价值作为两大核心任务,应验了社会化营销和数字营销的两大趋势。与此同时,很多企业选择的营销伙伴也开始发生相应的变化,今年越来越多的企业都选择了Social Agency成为新的Leading Agency,因为社交营销代理商往往具备着三个方面的核心优势:

1
拥有海量内容制作能力和大规模内容分发测试能力,成为品牌源源不断产出好内容的稳定引擎。

2
能快速对营销机会和市场热点做出反应,掌控节奏,从“电视+商场”变成“信息流+电商”。

3
Social Agency往往对内容创意有极强的把握能力,以及与媒介采购端到端的整合执行能力。

广告代理商对这个行业说来很简单,无非被分为创意类和渠道购买类,但在移动社交时代,信息传播已经把原来的游戏规则肢解重组,变成集渠道和内容、创意和传播甚至销售于一体的复杂现象,这其实是本质上为什么Social Agency越来越成为企业选择它为Leading Agency的理由。

道:
营销部门必须创造商业价值

可口可乐成立CGO事件爆发之后,CMO集体焦虑了,CEO也开始关注企业增长部分的职责转移。而有研究表明,虽然持续性的渐进性增长(Incremental Growth)依然可以维持公司未来一个或者两个财年的运转和生存,但颠覆性增长(Disruptive Growth)才是确保公司能否在未来3年甚至5年内保持竞争力的关键。在调研中,有接近一半(44%)的CEO认为颠覆性增长是企业成长中极为重要的战略议题。

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企业要实现企业的颠覆性增长,一方面除了提升“外显”的品牌和消费者体验,另一方面就是“内在”的数据、算法和商业的转型。尤其是“内在”的部分,以数字化体验、数字化信息、数字化运营三部分构成的数字化营销转型,是企业实现颠覆性增长的最强动力,而这正是CGO职能的一部分,也是整个品牌管理部门需要承担的全新任务。

六年前,CGO的角色首次出现在媒体公司和机构中,而如今在消费品公司,CGO的角色正越来越受欢迎。品牌管理部门应该要为商业结果承担更大责任,并理解和实践去设计新的销售场景、销售模式甚至是定价模式。必须把过去从创意、媒介价格、KPI等这些中间环节的外部眼光,逐渐转向内部和销售相关的环节。

面对从社群,到商业价值增长的内外因,决定了时趣这样以技术为驱动的Social Agency正越来越受关注的原因。随着复杂多变的市场环境随时产生着变化,我们应档理性面对、及时正确应对焦虑。焦虑,或许正是最好的前进动力。

来源:时趣