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2017
11-28

【智能营销洞察】消费升级,你的营销认知是否也更新了?

【智能营销洞察】消费升级,你的营销认知是否也更新了?

消费升级趋势下的“营销”价值点

如果把营销作为切入点,就需要改变过去的营销认知,挖掘更多的价值机会点。不管是对产品包装空间设计的改变,还是对营销创意点的突破,或者是内容精准触达的提升,更多还是在传播推广层面做升级而已。

下图中,右边的三大箭头是营销产生价值点的部分,除了传播推广层面的升级,许多机会来自于受众的价值观、生活方式、场景需求的升级,进而创造出新产品的价值定义或者群体认同的价值定义。

营销帮助创业团队去做用户需求的挖掘和提炼,更注重线下的场景设计,利用线上线下的交互体验去找到新的机会点。唯有这样,在市场、结构供需关系、资源层面,“营销”工作才能起到优化新的供应链模式或验证新的商业闭环机会的价值。

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消费升级创业潮中常见的三大营销误区

我们从大量的BP和项目调研中发现,大部分创业者还是只把“营销”当作传播、推广、升级的手段,主要原因来自于三大营销误区。

1)崇尚创意为王的思维

很多的创业者把营销当成一种传播和推广的手段。对于初创公司来讲,由于缺乏预算和资源,不可能效仿大品牌进行铺天盖地的传播投放。如果过于迷恋炫技式的创意,就很有可能忽略了挖掘用户需求的重要性。

2)回避用户思考的逻辑

大部分营销人所谓的用户研究,就是坐在电脑前去猜测,或在会议室里做没有洞察基础的头脑风暴。真正接触消费者后,才发现“营销本身是一个投资用户的过程”,而不只是追热点跟刷屏,消费者需要更多的体验,只有满足用户思考和用户的参与过程,才能真正了解到他们的痛点和需求。

3)缺乏增长运营的意识

如果缺乏运营的意识,营销越来越成为锦上添花的过程。很多营销人只是砸资源做宣传,与产品、运营、销售的部门无法有效衔接。在这种情况下,改善产品就成为一个不切实际的空想,更别说是围绕着“增长”来经营项目了。

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营销认知升级的三个层面

1)从商业竞争变化的角度来看营销的本质

因为营销最重要的还是帮助企业和产品做竞争,而竞争不再局限于渠道竞争,资源竞争,而是在竞争消费者,竞争用户。

2)从消费者的心态转变提炼新的需求

不断的回应、提炼消费者的需求,与消费者一起成长,这才是投资消费者的完整过程。

3)营销正从流量聚合转向精细化的运营

让消费者满意是一个长期的过程,需要设计更多层次的用户交互与互动。所以,精细化运营在营销过程中,越来越重要。

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重新认识与定义商业竞争

现在的竞争不再只是商品的竞争而是竞争用户的心智,现在的竞争也不只是媒介渠道的竞争而是竞争内容资源,现在的竞争也不只是用户参与的竞争,而是在竞争用户生活场景中的价值。

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品牌与营销的竞争,就是在竞争用户心智

1)用户决策力的变化

传统的假设认为消费者很理性,而且决策判断是线性的、连续性的。但移动互联网时代,用户的决策越来越不理性,发生了理性跟感性的双环过程。用户的思考是快速活跃的,尤其社会化电商的大范围渗透,消费者对品牌的认识更多来自于产品的口碑,而不只是搜索。“速度”与“激情”基本上决定了95%的用户决策。

现在用户的决策历程已经发生了理性跟感性的双环过程,用户的思考是快速活跃的,尤其在电商平台上,对品牌的认识更多来自于产品的口碑,而不只是搜索,所以消费升级中如何让消费者快速做决策就变得很重要。

2)如何让消费者快速做决策?

商品有快消品化的趋势,除了包装和传播,其他像是直接提供简单选择的话术/排名、让数字发挥传播影响力、利用KOL/朋友的多重背书等,都是加速消费者做决策的手段。对消费升级创业项目来说,就变得很重要。

3)如何让消费者产生激情和热情来做决策?

在产品质量好的前提下增加体验、尝鲜、试用并激发用户的好奇心使其愿意使用和分享,就变得很重要。

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品牌跟营销的竞争在内容资源的到达率

内容传播很重要,现在把内容当成产品来创作跟运营能增加到达的优势,一般而言,常见的内容型产品分为三类:

  • 内容即产品,形成自营销。例如旅游行业的攻略,都是用户的旅游心得,它本身能带来营销。
  • 用户即内容,再创内容流。用户参与可以再创内容流,例如滤镜、模版、社交属性的应用都属于用户创作,形成内容之后形成传播。
  • 参与即内容,包装自数据。每个人在APP或者应用上面的深度参与,都能形成字数据。自数据能形成横向比较,更能产生传播影响力。
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品牌跟营销的竞争是生活场景价值的竞争

不论是先驱技术催生的、边界融合衍生的、共享垂直渗透的新场景,现在越来越重视用户的体验。过去强调的是用户参与,有很多线上营销的设计与创新,包括H5应用游戏的应用转发机制、红包与传播机制等。而在消费升级领域,消费者的参与更多的融入到生活体验中,也需要品牌创造更多线上线下结合的机会。