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2018
12-27

商业项目为什么要建立CDP 如何建立CDP

本文为中国网站分析和互联网营销分析与优化的布道者宋星,与芝麻科技创始人兼CEO朱智,一同研究的有关于CDP-消费者数据中心的命题。本文释义了什么是CDP,商业项目如为什么要建立CDP,以及如何建立CDP。

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CDP是什么?

CDP即“消费者数据中心”Customer Data Platform的缩写。消费者数据中心包含了在企业运营过程中产生并积累的受众、用户或者客户的相关数据。

在新型的商业环境下,CDP应用于商业客户的消费者数据体系化建设,由此具备数据化运营管理能力,核心价值是提升商业运营效率。

首先,我们要理解一下与之相似的DMP。这几年,行业里DMP(Data Management Platform)正持续升温,企业开始重视数据及基于数据的解决方案。

DMP的数据,是围绕人的数据,即获客相关的数据(营销数据)和培育+转化+维系相关的数据(客户运营数据)。无论这个人是通过广告营销去影响的广大受众,还是对你感兴趣的潜在消费者,或者是已经完成购买的顾客。而关于供应链、物流、财务、人事等等数据,皆不在DMP的讨论范围之内。

由于数据包括第一方、第二方和第三方数据,因此,DMP其实也分为第一方DMP,第二方DMP和第三方DMP。

· 第一方DMP主要是企业自身运营中产生的第一方数据,往往由帮助企业获取第一方数据的方案提供商提供,如芝麻科技等。

· 第二方DMP是企业合作方的第一方DMP。比如DSP、营销公司、监测机构等提供的DMP。

· 第三方DMP基于第三方的用户大数据产生。主要是大型媒体公司和广告交易平台,比如腾讯、阿里等,或者互联网及线下监测机构。

由上可见,对于企业来说,建设自己的消费者数据中台,相当于第一方DMP,并且借力于第二方及第三方DMP,与之相结合是最主要的形式。CDP同等于第一方DMP,但不等于第二方或者第三方DMP。

那为什么不直接叫做第一方DMP呢?DMP这个名字是AdTech(广告技术)时代诞生的,而CDP是MarTech(营销技术)领域的解决方案。

这其实也反映出,在行业发展过程中,数据应该更加回归到商业运营本质的重要趋势。

CDP包含哪些内容?

顾名思义,消费者数据中心就是包含了和企业运营过程中产生并积累的受众、用户或者客户的相关数据。主要就是两类:

· 顾客个人信息、逛店相关数据、购买相关数据、社交粉丝数据、活动参与数据、售后数据等。

· 企业可以获得的,各个消费者触点上的数据。比如,广告展现和点击数据、网页上受众及行为的数据、APP上用户和行为的数据,企业自己的小程序用户和行为数据、微信公众号H5页面的用户相关数据等。

由于我们在商业运营中会产生各种不同维度的消费者数据类型,放到一起就感觉像满桌乱七八糟的东西。CDP最主要的任务就是能够聪明的去归档这些数据,处理这些数据,主要包含两个维度:

· ID的统一管理

不同场景下的消费者ID是不同的,比如OpenID是在微信公众号记录的消费者,MacID是逛街的消费者,PhoneID是参加活动或者注册会员的消费者。这些ID可以先通过Hash的方式映射到同一个ID体系上去,然后尽可能去看他们代表是否同一个人,这就是自己ID体系的建设。

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如何能知道是同一个人呢?比如商场里有Wi-Fi认证登陆,登陆过程中的授权可以同时获得PhoneID和MacID的匹配,那么这两个HashID就可以进行合并。要注意的是,并非一定要打通的ID才可以用,在消费者数据中心里,每一条数据无论什么ID,都是非常重要且宝贵的。

同时要提醒的是,在国家陆续颁布《网络安全法》及相关细则,欧洲出台GDPR等相关法规后,不要考虑通过第三方购买的方式来做匹配,必须要在自身运营过程中积累。

· 数据的标签化处理

一个消费者逛了店,买了东西,看了文章领了券,都是不同的数据行为,这些行为如何能表征出消费者的特点,就是标签化。

标签化与传统的建模分析不一样,会更复杂一些,要经过数据的不断计算优化和迭代,也要根据不同的场景搭建模型,比如到访几次才能算是具有该标签属性,应划分为什么样的标签,标签权重如何自动提升和衰减,可以说是个专业的工程。

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当每一条ID背后都有了标签的描述,CDP才是真正的丰满和活跃起来。值得注意的是,自己分析的标签与第三方数据里的标签范围和所有权不同,第三方数据不会把每条ID及标签传过来,国家政策法规也不允许。

除了数据处理引擎,CDP还有很重要的任务是数据的输入与输出,用一个简单的图来表示,如下。实际上这可能是最费事的环节,涉及到不同系统的对接,也是CDP定制化比较高的部分。

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经过整理以后的数据可以赋能到企业经营的各类系统中去,比如CRM,比如营销中台。

CDP对企业的经营有什么帮助?

· 决策力提升

我们都在说未来的商业是以消费者为中心,可是如何做呢?这是一个思路上的大改变,真正做到运营客户,而不是运营资产,从思想上要升级,首先要从重视消费者数据开始,基于消费者数据来思考指导运营决策。比如说我们看商场不同客群的占比,研究用户来源地,并以此决定品牌发展定位。

· 消费者体验提升

顾客来商场逛街,参与到的活动中,这些互动都反映出消费者的喜好。比如哪些店铺更受欢迎,流失顾客都是什么原因,并以此来指导商铺招调以及业态填空。

· 运营效率提升

活动的策划和营运应该时刻关注消费者数据,每次活动拉新了多少,激活了多少,留存了多少。有数据才能有方向,才可以制定KPI,才能更好的提升运营团队的效能。

· 营销引流精准

以前花的广告费有一半是无用的,但是你不知道是哪一半。使用消费者数据的精准营销可以大大节省营销费用,提高广告触达的效率。比如,某亲子活动的广告,定向给亲子类顾客做推广。

CDP是每个商业人都应该建立的机制,就像资产管理一样,管理好自己的消费者数据。更好的数据管理,带来的可能是未来五到十年的机会,现在是高度竞争的市场,停滞不前便意味着淘汰。

(来源:联商网,作者系宋星、芝麻科技创始人兼CEO朱智)