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2019
01-11

移动营销还有哪些新场景、新机会?

移动营销还有哪些新场景、新机会?-CNMOAD 中文移动营销资讯 1

移动营销产品在过去两年发生了非常重大的变化,而且这一趋势在未来仍将持续,在我看来,如下两个方面是有新机会的:
首先,是表现上的原生化,也就是广告更多地变成付费内容+定制化展示的样式。我在各种场合不止一次地说过,表现原生的基本要求,是广告主提供供拼接的素材而非整体创意,媒体根据自己的展示特点对素材进行原生化的拼装,这个过程概念上如下图所示:

 

作者:北冥乘海生
链接:https://www.zhihu.com/question/60534591/answer/179129983
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以Facebook的FAN产品为例,一个广告创意是由如下一些素材拼装的:

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有人说,葡泥素材不就是调整下位置和大小么?可不是这么简单,就拿下图为例,在插屏广告外面套了一个媒体内生的对话框样式,就至少让点击率能翻一番。

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另外再比如,如果广告出现在有某非标准字体的新闻app里,那么把主题、描述这些元素换乘同样的字体,效果也会大大提升。

总之,表现原生看起来简单,产品的发展其实才是方兴未艾。在这里领域,存在着大量的我们见过的、没见过的、乃至想不到的新产品和新机会。
其次,是场景上的原生化,也就是让广告更好地匹配用户的使用状态,乃至让用户沉浸到广告体验当中。这一点有两层含义,一是通过移动设备的信息探测用户场景,并提供合适的广告,比方说向早晨走出地铁的人们推送肯德基早餐券;另一层含义是广告样式的设计上向着富媒体、交互化的方向发展,让用户“玩”广告而不是“看”广告,这方面有一些有趣的产品案例:

一、Applovin、Vungle等公司的“激励视频广告”,这种广告的形式,是在游戏内提示用户看视频,得奖励。由于有激励的存在,不需要向用户主动弹出广告,用户也会主动点开观看,这使得广告对用户的强制骚扰大大减弱,也使得游戏内放置广告的机会大大增加。另外,视频的形式使得用户可以获得更多的产品信息,往往也可以提升转化率。这可以说是深度场景原生广告的成功探索。从Applovin近几年每年超过200%的高速增长,你就会知道这一产品的为例。

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二、以crossinstall为代表的Playable ads,它是将游戏的试玩环节直接放在广告创意中,用户无需下载或跳转落地页,就可以体验游戏的真实环境。这种方式让用户更多地主动参与到广告中来,而不是被动地接受信息,创造了更利于获取用户的沉浸式场景,其转化率也进一步提高。如果仅仅考虑转化率和变现效率,这种playable ads的形式甚至超过了激励视频广告。

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三、最近看到一个朋友的公司做了个产品叫“推啊”,也应该算是Playable ads的范畴,不过服务的客户类型有所变化,它是通过游戏、抽奖等形式,让用户在娱乐中获得广告主的折扣券,也就能带来进一步的转化,这可能是playable ads在游戏、应用等客户以外,对新的客户类型的有趣探索,我们可以静观后效。

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场景原生的难度,比表现原生还要更大,它除了需要移动数据使用方面全新的方法论和算法,也需要产品设计上对营销和交互深度的洞察,这方面的机会,也将会非常多。

 

 

作者:杨欢欢
链接:https://www.zhihu.com/question/60534591/answer/177223285
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从营销的角度来说,本质就是理解消费者,核心在于营销的执行,即在合适的时间做合适的事情,不管在互联网还是传统营销,都脱离不了这一本质,即使现在已经到了移动互联网时代,营销依旧要围绕这一点展开,还是那句话合适的时间对合适的消费者做合适的事情,广告只是营销的一种手段,所以也是需要围绕这一点展开。

广告的核心价值在于引发顾客的认同并产生购买的意愿,这里面有两个点,顾客的认同和购买的意愿,所以广告会分为品牌和效果,一个是针对认同,一个是针对购买(这里的购买更泛一点,本质上是针对目标产品的一种行动),当然也有人说品效合一,如果能做到这个,自然更好,如果做不到,那就只做一点。

所以,高大上的品牌广告和直指目标的效果广告,通常会成为不同平台的卖点。题主所提到BAT和信息流其实有点混为一谈,BAT是指投放平台,信息流是指投放形式,这些都只是载体,对于广告主还说,还是需要认清广告的目标,而且我认为,广告的目标越单一,在目标达成的难度上越低,所以在选择新的广告模式和新的广告渠道的时候一定要先想好自身的目标。

今天看到的互联网女王的报告中提到,google和facebook驱动了全球85%的广告市场增长,大趋势看大平台,从google和facebook提供的广告形式来看,主要驱动点在于natvie即原生,不管是搜索还是信息流,都是将内容和广告做到趋于一致,再加上大数据(这个词貌似现在被用烂了)的分析,做到合适的时间给合适的人投合适的广告,转化率自然能够符合需求。

所以,我认为,暂时能看到的新场景和新机会,都是围绕将内容与广告的一致性做得更好这一点展开。

从场景上来说,本质上就是timing,即投放的选择,合适的流量、合适的时间、合适的广告,又回到合适上,对『合适』这个词的把控,是核心关键点,做到这一点的话,需要大量的数据做支撑,任何一个新的维度数据的加入,本质上就是对『合适』这个词的更充分的诠释和对消费者更明确的『勾引』,所以,我认为,每次流量应用场景的丰富,都是移动营销场景的突破,从最早PC的cookie的加入到移动上LBS数据的引入,再到直播等新瓶装旧酒的新形式,对于营销,都是一种新的突破的可能性,所以我认为新场景随时存在,关键还是在于广告营销利用的可能性,以及利用的效能,这一点的突破至关重要。

从现有流量的利用度来说,标准广告位如banner、插屏、信息流的利用已经极其充分,很多公司开始挖掘更多的流量,从最早的应用市场的竞价排名到电商的商品排行(本质上这是SEM的一个变种),再到现在不少公司在挖掘ICON位置的价值,越趋近于内容的流量,正在不断被引入变现领域。

同时,借助ICON位置,激励性广告正在从展示走向深度互动,这是能看到的一个趋势,从最早简单的积分墙激励,到现在的红包、抽奖、视频观看等多形式的互动,入口简单、着陆页复杂,利用着陆页信息的丰富度来提升广告的转化正在被不断重视。这一测试之前从电商的爱淘宝模式正在被不断放大,从现在来看,效果应该是超过同类型的信息流和banner,但也有一个问题在于,这种模式可以绕过媒体的监管,包括金融、二类电商乃至软色情的广告都在通过着陆页的变化绕过媒体本身的监管,曾经在搜索做的非常火的『单页销售』模式正在重新抬头,这是需要警惕的。
从个人角度来看,移动端的红利正在不断消退,基于现有流量的价值的挖掘会不断深入,今日头条的广告覆盖度已经达到15%,如何在内容和广告之间找到动态平衡,会使移动营销平台和流量供应商之间的一个关键点,如何在尽量减少伤害用户体验的基础上收益最大化,会是一个持续很久的话题,但商业变现的价值点,也往往是在这一动态平衡中找到空间,一旦发现空间并建立价值壁垒,新的场景和机会自然就出来了。