首页 > 移动营销 > 5G时代营销人指南
2019
03-11

5G时代营销人指南

品牌如何利用今天的5G革命?实际上,这问题挺难回答。

每一代的移动通信都深刻地改变着人们的媒体使用方式:2G推动短信的诞生,3G催生了移动互联网,4G环境下,移动短视频兴起。而5G的出现有可能改变消费者行为,增加可访问数据的量级,创建新的广告库存源,并变革媒体规划。

5G时代营销人指南-CNMOAD 中文移动营销资讯

尽管5G在大城市的测试部署有限,5G的设备至少要到2020年才能上市,但这丝毫不影响人们对于5G未来的畅想,以及某些大型电信运营商对其大肆宣扬。

5G时代会带来怎样的变革?营销人员需要为此进行哪些准备? 以下是5G改变营销和广告的六种方式。

1、数据收集更快

5G技术要比4G在速度方面快10倍至1000倍(具体快多少还不一定),并且还有低延时的优势,如果该技术能够如其拥护者所说,那么,这一技术将允许几乎所有带芯片的设备持续地连接到比Wi-Fi快得多的网络上。

5G的快速可以让营销人员即时收集、分析和激活数据——这是大多数供应商如今承诺,但很少能够做到的事情。

“试想一个例子,在5G时代,基于数字广告牌前某个受众的人口和行为信息,能够实时、即刻变换广告。”土耳其电信Turkcell的营销执行副总裁Barbaros Yiş说,在2018年末该公司首次进行了5G 试验。

“你可以真正地在几秒钟内改变广告动态,让广告就更符合语境,并与此时此地的这位顾客相关。”他说。

如果电视、笔记本电脑、手机——甚至广告牌——都连接在同一个5G网络中运行,那么,广告主更容易追踪消费者的日常活动,归因解决方案几乎能够将其中难以捉摸的死扣都解开。在5G的世界中,真正断开连接可能会变得相当困难。

2.解决用户ID问题将变得更加容易

OpenX首席产品官Todd Parsons表示,但是,5G真正影响的将是对用户ID解决方案的提供商们,从理论上,他们能够访问新的数据点,将这些数据点聚合起来。

他说,据Gartner的报告,到2020年204亿的设备将联入5G网络,随着这些设备大量涌入,生物特征数据、示意动作数据、环境数据,甚至更多地理位置数据将出现,这些数据都可以用来大大改善广告体验。

“4G帮助优步(Uber)和谷歌地图等App取得了成功,并在这个过程中慢慢改变了广告主对位置数据的思考方式…… 5G也可能有这类变化。”

他说,这些数据“肯定”会进入开放生态圈,只是不要过于兴奋,忘记了隐私规章。5G 时代,这些规则也同样适用:基于ID的广告需要基于许可,新App在设计时都应该考虑隐私问题。

3. 新的广告形式将会出现

在全新的5G世界里,营销人员将提供什么样类型的广告呢?

每个人都同意5G将带来新型而且有趣的广告库存。或许是AR增强现实技术,更酷的富媒体,亦或始料未及的语音App……就是不知道具体会是什么样子。

Verizon Media最近进行的一项民意调查显示,47%的广告主认为,5G带来的最大好处会是,有机会使用新的或另外的创意格式。

显然,数字视频广告和动态视频创意将会成熟,并随着下载和上传的速度加快而增长。人们将在手机上消费更多的视频,这将导致更多的视频库存来满足需求。GroupM群邑的首席产品官Jack Smith表示,假设5G手机呈现的是高清画面,广告商还必须确保拍摄的是高质量的视频,这样高清画面才不会显得糟糕或廉价。

不过,除此之外,谁也说不准,尽管早期的用例很可能会通过店内的增强现实(AR)体验实现,比如虚拟试衣功能。

Smith说:“对大多数营销人员来说,在接触到测试设备之前,他们很难考虑新的库存类型。……我们可以天马行空地期待,但首先我们需要开始尝试,看看它到底是什么样子。”

但AT&T广告和分析部门Xandr的副总裁Matt Van Houten说,情况不会一成不变。他表示:“如今,先进的公司都在谈论6秒广告,这个广告形式不错。但是,5G有机会创造出新的、更具沉浸感的广告单元。……想象一个媒体计划,你正在购买数字化的户外智能TV广告库存——智能汽车的广告库存。”

在智能汽车上做广告可能有点为时过早,但至少包括广告在内的内容会加载得更快,这意味着更低的跳出率,甚至可能减少对广告拦截器的需求。

但OTT数据提供商Tru Optik的公布公司CEO兼创始人AndreSwanston表示,速度并不是解决糟糕用户体验的灵丹妙药。他说:“如果你不擅长移动广告,5G不会一下子帮你解决这个问题……只会让糟糕的体验来得更快。”

4. 供应商需要更新基础设施

从3G转向4G让实时竞价成为可能,但向5G转航就要求广告技术公司更新基础设施,变得更加灵活,适应更为快速的广告服务、更快的受众协调,以及更多的程序化交易。

OpenX首席产品官ToddParsons说,在运行3G或4G技术的设施上,5G体验行不通,目前存在的大多数基础设施“达不到所需的水平”。

虽然5G技术还只是星星之火,但程序化广告行业已经开始准备了。Parsons举例说,今年早些时候,OpenX将其exchange迁到了谷歌云,此举并非完全由5G推动,但当5G一旦普及,此举将帮助该公司在数据处理方面更加灵活。

广告公司会关照广告技术合作伙伴,来做好准备。”如果延迟从40毫秒降至10或6毫秒,我们肯定会确保第三方供应商提供的所有技术都能跟上,” GroupM的Smith说,各代理机构也将密切关注费用。

“我们知道,技术供应商的基础设施成本将会上升,” Smith说,“但我们也会谨慎,确保他们正确管理这些成本,在整体营销支出中所占比例保持在较低水平。”

5.内容平台的涌入

就电信运营商而言,他们仍在研究5G到底能给他们带来多大的利润,但其中一个潜在的营利方式是网络切片(network slicing)的概念,是指把现有的网络一段一段切来使用的新技术。运营商可以将第三方接入其网络,将一小部分网络分配给第三方。

例如,电子竞技公司或流媒体提供商可以购买一定的带宽,并作为虚拟端到端网络来运行,这有助于提高速度和存储。

“不过,我们谈论的不只是Netflix,还有潜在的品牌全新机遇,” Gartner首席研究分析师BillMenezes说。“如果你是一名媒体策划人,你可能会突然有全新的渠道需要合作。”

6. 将出现新的隐私和安全问题

从联网冰箱到物联网狗项圈,随着如此众多新设备上线,隐私和安全必须放在首位。

大多数设备没有安全芯片,运行着传统的安全软件,甚至没有用户界面,但是,每一台联网设备都有潜在的数据泄露的可能性,会有大量数据从嵌套在这些设备中的传感器被套走。

“只要通过数字足迹,你就很容易能够描述我……数据越多,我们就越有必要讨论隐私问题。”Turkcell公司的的Yiş说。

5G升级换代可能没有想象中那么快

但是,值得冷静下来观察,你听到的关于5G的很多东西——智能城市、智能住宅、真正的自动驾驶汽车、远程医疗——都是纯粹的幻想,至少目前是这样。

顶尖咨询公司麦肯锡日前发布了一份针对全球主要电信运营商的调查,报告认为,5G的大规模升级换代并不会在未来一两年出现,但是在地区之间会有一定的差异。

对全球电信运营商来说,今年的主要任务是为5G做准备和计划5G项目,61%的受访者称,5G的大规模升级换代将出现在2020至2022年,仅有30%的受访者称,2020年是5G升级换代最快的一年。