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2019
07-10

广告洞察报告:下跌市场广告怎么打才有效?

来源: QuestMobile

广告洞察报告:下跌市场广告怎么打才有效?-CNMOAD 中文移动营销资讯 1

各位童鞋哒噶吼啊,上一期运动时尚消费人群洞察报告看的咋样?有童鞋看完报告,非常得意地表示:“这篇数据证明年轻一代的孩子们迅速成长,90开头的我们最终要转型向连衣裙和高跟鞋……”小童鞋,不要酱紫哦,连衣裙高跟鞋背后并不好玩,就像西装革履的下一步往往是发际线上移、地中海来袭,再往下就是Mr.Zhou那样的“Beijing Bikini”了。

话说,最近很多城市包括帝都开始严查“Beijing Bikini”、禁止光膀子、露肚子,媒体也纷纷曝光,一些童鞋指摘Mr.QM说:“看看你干的好事,瞎写,搞得Mr.Zhou没法展示粗壮的臂膀、霸气的纹身、雄伟的肚腩了吧!”真的冤枉了,上次纯属无心一写,毕竟这夏天一到,满大街看过去,真的是,该露的不露、不该露的遍地都是,想想都桑心!

言归正传,今天Mr.QM要分享一个全新的领域:以汽车市场为例,跟大家分享一下线上广告品牌定位、媒介选择与用户触达之间链接流转的洞察。大家都知道,2018年非常尴尬,很多传统高歌猛进的行业都发展趋缓甚至掉头向下,比如移动互联网进入存量之争,还有房产、汽车。广告圈子里,高歌猛进、其乐融融的时候,谁也不知道谁的钱打水漂了,但是潮水退去、裸泳的就出现了,2018年,遭遇了持续28年增长之后首次负增长的汽车行业,就是这样一个完美的样本。

QuestMobile数据显示,2019年2月,计划购车人群同比增长54%,展示类广告对计划购车人群仍有一定影响,移动媒体信息流成为主流。从广告投放类型上看,2018年Q4-2019年Q1,APP内图文及视频信息流占了49.4%,SUV成为汽车厂商广告投放的主要车型。

从APP计划购车人群的偏好占比上看,内容类相对比较均衡,腾讯新闻32.3%、今日头条26.9%、优酷视频42.2%、爱奇艺53.1%、抖音51.4%、快手31.9%;购物、社交、服务类相对比较单一,比如购物类,手机淘宝66.5%,社交类,微信84.0%。基于这种用户画像,不同档位的选择组合相对较多,从车型自我定位,到媒介组合投放,再到广告触达,这条链路的选择至关重要,比如35万以上车型里面的雷克萨斯ES和沃尔沃XC60,各自定位差异明显,前者定位社会中坚阶层(70后)、后者定位都市新富阶层(80后),在投放上也有明显区别,前者网易新闻、汽车之家,后者腾讯新闻、新浪新闻。

类似的区别,在15-35万、15万以下、新能源车领域广泛存在,如果链路选择不一致,出现问题的可能性就很大,比如BMW 5系“时不我待”广告定位年轻用户,投放媒介聚焦25-30岁之间用户(占比24%),然而广告触达上,成熟用户(41岁以上)高于年轻用户(20.9%,高于18.3%)。

如何解决这种问题?媒介组合中媒介生态体系内流量流转、互动,以及下沉市场的特殊考虑,是可行的两个策略。具体的不妨看报告吧。

                                                                     真相只有一个    你我都需直面鲜血

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       报告导览

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汽车广告投放

1、2018年中国汽车销量28年来首度出现负增长,与此同时,中国小汽车保有量突破2亿辆,汽车市场从增量市场进入存量市场

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2、汽车品牌展示类广告投放对计划购车人群有一定影响力

2019年2月计划购车人群同比增长54.0%,之后并保持较稳定的用户规模,汽车存量市场仍获得较好的关注度。

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3、汽车厂商在移动端媒体以信息流广告投放为主

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4、SUV为主要投放车型,轿车的经典品牌占据更多广告投放资源

广告投放反映了汽车厂商的产品策略和销售策略,SUV成为市场主打车型,同时也反映出消费市场对更大空间,更有操控感车型的偏好。

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 广告投放效果分析

1、选取的媒介组合是否投向了品牌目标定位人群?

1.1 主要分析车型品牌概览

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1.2 计划购车人群媒介偏好特征明显,不同车型品牌在选择媒介组合时可针对目标人群选取投放

计划购车人群的媒介APP偏好,比如内容类的腾讯新闻、抖音短视频、电商类的京东、社交类的陌陌、服务类的高德地图等。

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以下在分析不同车型品牌的媒介组合也将部分提及上述APP,在广告投放量大、投放持续时间长等条件下,汽车厂商的广告投放人群与目标定位人群有较多的一致性。

另外,同价位档次不同车型的广告投放人群,在整体方向一致下仍有细分。

1.3 35万以上车型媒介组合投放人群相对更偏一二线城市,年龄阶段也更为成熟,与产品目标定位较为一致

雷克萨斯ES:媒介组合选取投放人群与实际触达人群基本一致,新一线城市的80后基本属于定位的社会中坚阶层;

沃尔沃XC60:媒介组合投放人群比目标定位更为成熟,与年轻化的定位有一定差异。

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1.4 15-35万车型媒介组合投放主要针对普通家庭,与家庭用车的定位较为一致

奥迪A3:媒介组合投放人群年龄段与年轻、时尚的定位有一定差异;

日产奇骏:媒介投放人群与定位一致。

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1.5 15万以下车型媒介组合更偏触达下沉城市年轻人群,与定位较一致

别克英朗:媒介组合投放人群年轻、偏女性的属性,与定位基本一致;

哈弗H6:媒介组合投放人群偏男性,较为年轻,目标为新购用户,与定位基本一致。

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2、广告触达人群是否为媒介投放选取人群?

2.1 豪华轿车广告投放示例-BMW5系Li广告创意组:时不我待,BMW5系Li

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2.2 BMW5系广告触达与媒介投放在年龄和性别分布上仍有一定差异

虽然车型品牌定位较为年轻用户,但豪华车更易被较为成熟具有购买力的用户关注。

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2.3 新能源车广告投放示例-北汽新能源EU5:等速续航570km,百公里加速7.8s,补贴后12.99万起!

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2.4 北汽新能源EU5广告主要触达家庭用户人群

广告触达用户30岁以上占比超过60%,此类用户处于基本进入组建家庭阶段,更注重性价比,同时,触达用户有明显购车意愿,目的性较强,如果其他营销手段配合得当,实现销售几率较高。

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下跌市场广告投放策略建议

1、策略一:广告投放媒介组合考虑借助媒介生态内的流量流转、互动,提升广告触达TA的几率

用户规模确保了可触达用户的范围,用户使用时长的增长则增加了用户看到广告的几率和频次,而多场景多入口的扩展则对以上两点进行了倍数扩展。对于汽车广告投放可思考以下两点:

1)同一用户在多场景多入口下的多个标签关联和触达;

2)内容之间的联动带动流量流转。

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2、策略二:关注下沉用户特定偏好的媒介

我们选取了计划购车人群最偏好的媒介,在四线及以下城市的TGI基本呈现了近似或一致特征。

对于更下沉市场的媒介组合,需要思考:

1)延续既有媒介组合策略,关注下沉用户占比较高的媒介及下沉用户特定偏好的媒介;

2)在互联网行业重点拓展下沉市场的当下,发现黑马媒介(即在下沉市场增长较快的媒介,如果是新创媒介,投放性价比相对较高),进行广告投放。

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传统行业市场越加细分,要求广告投放尽可能触达定位的目标人群,但在媒介组合选择和广告触达上都会有传递漏斗和非可控的变化。未来,可考虑关注以下3点来优化广告投放策略:

1、对于媒介变化的把握,包括:1)媒介属性之用户构成的变化;2)媒介组合后的触达人群变化;3)媒介覆盖及拓展区域的变化;4)媒介生态的入口及应用场景变化;5)不同组合媒介下的最优化触达。

2、广告已触达用户的二次营销利用。

3、对于互联网广告市场变化的了解,包括目标行业、目标竞品投放变化的了解,最新广告投放创意的了解等。


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