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2019
07-16

未来营销升级的方式一定是以智能数据位核心的

来源:麦迪逊邦

随着科技互联网日益发展,媒体属性愈发丰富,广告投放也日趋呈现出多样化的形态,最直观体现的就是广告投放预算分配,作为最重要传统媒体之一的电视一直都极具代表性和话题度。

2018年电视广告花费降低,电视媒体价值受到挑战,加之微博、微信、抖音、小红书长时间占用着年轻用户的闲暇时间,传统电视人均收视时长明显下降,部分广告主不禁会产生怀疑:电视广告还值得投放吗?

事实上,根据勾正数据(Gozendata)显示,截止2019年第一季度中国OTT智能电视已激活1.95亿,人口覆盖5.06亿,成为TV端第一大流量入口。毫无疑问,即使是在社交媒体多样化发展的今天,智能电视已经成了中国消费者家庭客厅经济的核心。

在智能电视端广告规模持续提升,逐渐赢得市场认可的同时,其数据监测问题也日益凸显了出来,例如,如何检验衡量OTT效果?直点播如何横向对比媒体价值?如何统一衡量节目表现,选好节目?按照传统收视率还是互联网模式?带着这些问题,麦迪逊邦的记者与勾正数据的董事长&CEO喻亮星进行了一番深入的探讨。

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OTT智能电视存在多元的观影形态

从更宏大的媒体领域来看,整个产业链中还在增长的媒体不是很多了。5G、广域网发展之后,传统媒体和户外媒体可能发生一些新的变化,比如户外媒体会全部屏幕化,屏幕可以和广域网连接起来。但OTT是当前所有媒体形式中成长势头最好的。像抖音这些短视频平台,主要是以娱乐、搞笑为主的,因此它的价值和电视媒体的价值还是有很大差别的。这二者本身就是很互补的关系。

单从电视媒体来看,也发生了变化,功能更加多元。电视收视方式变了,看电视的人也变了。从行业洞察和广告媒体角度来看,我们不能再用看传统电视的方式看OTT。

那么如何解读OTT智能大屏人群行为,根据勾正数据-ORS(OTT Ratings System)数据显示,2019年3月智能电视用户日均总观影时长为229分钟,其中点播日均观影时长为143分钟。点播打破观看时间维度的限制,占据用户收视主要时间,已经成为智能电视的首要流量入口。此外,白天传统电视对15-44岁观众的触达率为29.7%,而智能电视这一比例达到59.31%,智能大屏是年轻人重要的娱乐阵地。ORS反映出因为代际、地域、灵活就业和生活方式的改变等带来的的多元的观影形态。

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OTT智能电视与短视频平台是互补而非竞争关系

随着抖音、快手、小红书等短视频平台的兴起,众多广告主为了追求更快的回报周期选择在这些平台上投放广告。也许有人会担心这股新势力的崛起会蚕食OTT智能电视广告的市场份额。但在喻亮星眼中,它们恰恰是互补的——二者之间的用户群体和平台本身传递的价值是完全不同的,电视媒体更加侧重于品牌价值,抖音等更加侧重于广告短期的效果。从使用时间上来看,抖音近年来这么火,但智能电视的使用时长反而增加了,这说明这二者之间不是竞争关系。

其次,从二者的功能性来看,大品牌必然要把一部分钱投放在品牌建设上,这种品牌价值的积累靠天天搞促销、低价营销是获取不到的,如果用户每天看到的都是品牌的转化广告,没有品牌价值的积累,久而久之就会认为这是一个很低端的品牌。长期来讲对品牌来说是一种损害。

二者存在差异并不意味着它们是完全水火不容的。喻亮星认为两种媒介平台未来可能会形成媒体层面的联动,长短视频未来会出现相互引流的趋势,目前已经有人想把抖音直接搬到电视上,但还有待技术上的解决。

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OTT广告投放市场现状与困境

当世界杯、奥运会这种大型赛事活动来临时,电视广告的价值就愈发重要了,喻亮星指出了OTT智能电视的发展对广告市场的影响,在2018年广告业中电视广告成为其增长的主要动因之一,而这背后推进电视广告增长的主要阵地就是OTT广告市场。

诚然,以前人们会把OTT划分到数字媒体,实际上当智能电视逐步取代传统电视的时候,它其实是一个非常独立的媒体,需要在传统媒体的组织架构、预算分配上重新做优化调整,需要它既具备大屏媒体的能力又具备数字媒体的能力,尤其是大的广告代理商,跟小型代理商相比,他们更注重长期的战略合作,因此面临媒体趋势的变化,大的4A广告公司需要作出诸多改变来适应,而小的代理商则要抓住这机会,但行业需要有更好的净化功能和能力,让数字媒体中的虚假流量尽可能地减少。

与虚假流量做斗争

根据勾正数据以往与广告代理商的合作来看,喻亮星认为后者想改变的心情其实很迫切,因为4A公司都很清楚现阶段OTT广告的价值,能够触达到52%家庭的电视广告只有5%的预算分配,因此他们也很想增加预算,以及试图找到更加权威的数据,找到媒体价值评估的体系,帮他们作出公正透明的预算方案。

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但喻亮星也向我们透露到,由于广告代理商无法把客户关心的问题解释清楚,导致有些广告主不愿意把钱投到OTT广告上。比如说具体的媒体价值评估以及为什么OTT在同时段、同样的人群、同样的屏幕上卖得价格比直播要低等等,而且每家代理商的报价都不一样,他们也没办法去控制。

此外,经常会有广告主觉得投放了金额不菲的广告却看不到投放效果。其中的虚假流量到底有多少?怎么去控制?这些阻碍导致了广告主认为投放OTT广告不是很安全,花出去的钱不能得到实际效果,大多数人宁愿不投,先观望。

事实确实如此,互联网的发展到了今天,我们生活中的很多规则和模式都被改变了,原来沉淀下来的人与人之间的诚信也被消耗殆尽,处在变化的过程中,人们受利益驱动而产生了虚假数据,这是数字媒体发展的必然结果。

面对虚假数据,爱腾优等主流视频网站纷纷出台了政策,勾正数据在这方面也做出了诸多努力。比如在今年年初协助中国无线营销联盟(MMA)推出了OTT广告监测标准,规范行业市场,并一直在与中国广告协会在推动更完善的标准和体系的建立。其次,勾正数据也一直在支持CTR、秒针等去做OTT广告检测结果的验证,总而言之就是一直在不断地净化虚假流量。

未来营销升级的方式一定是以智能数据为核心的

虽然电视终端增长很快,但也有人认为,与以互联网为载体的PC和移动设备端相比,OTT的商业价值还是处于较弱势的地位。对于此种观点,喻亮星表示这其实很正常,但是PC端不在讨论范围之内,因为目前在PC上沉淀下来的商业模式已经比较少了,大部分电商广告已经转移到手机端了,虽说还保留有一定的价值但也在逐步转移到移动端。

而移动端与智能电视最大的不同是移动端用户规模非常大。使用场景也不尽相同,电视是家庭场景,手机是个人场景,个人消费、个人娱乐、个人社交等情况的应用场景肯定比电视更多,能带来的商业价值也更多,而对于以家庭场景为核心的智能电视来说,未来最大的爆点是以家庭营销为核心的升级模式。

喻亮星进一步解释道,目前满足家庭的各种营销环境来看都是几十年来已经形成的固有模式,最大的变化就是多了送货上门这个服务,其实跟以前家庭的消费习惯没什么改变。但未来营销升级的方式一定是以智能数据为核心的。

举一个简单的例子,以智能冰箱为例,智能冰箱可以连接到很长的食品供应链,我们现在还没办法实自动识别,现自动补货,自动送货上门。而升级模式就可以体现为当冰箱里的食品用完了之后,冰箱会发出申请自动补货上门,变成一个以数据为基础的智能化的过程,未来我们希望可以在家庭环境中实现全智能的营销升级模式。但目前还没办法实现,所以电视的价值还只是看视频的价值。

因此,喻亮星相信家庭营销是未来的必然趋势,短期来看,家庭智能营销的升级需要一个很长的过程,但第一步一定是广告,只要有人在看电视就一定会有广告,所以需要有媒体价值评估的工具,广告监测的工具,以及识别虚假流量的工具,包括投后效果分析的工具。基于这样的需求,勾正数据于本月发布了OTT收视系统(OTT Ratings System简称:ORS),这是一款为广告服务的媒体价值评估测量工具,是勾正首次用大数据的方式做出来的直点播同源收视测量工具,即对于同一个电视节目,ORS系统可以测量在该节目在直播端和点播端播出不同商业价值,形成一个统一的测量标准。