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2019
12-27

巨量引擎“三板斧”,推动中国车市新增长路径

作为中国车坛年底“封箱”盛会,一年一度的广州国际车展,也是观望来年车市动向的关键窗口。当市场下行成为多数车企眼中对于近两年国内车市最直观的印象,如何更好的应对车市拐点?正如车型持续迭代是为了更好满足用户多元个性的需求,与汽车销量直接挂钩的营销体系同样需要同步进阶。

为此,巨量引擎在车展之前,面向汽车行业,举办”全擎•增效–2019汽车营销机驭峰会”,全新推出以用户经营为核心的汽车营销机驭图谱,革新汽车营销体系,推动汽车营销新进阶。

同时,秉承落点实效的初衷,巨量引擎还邀请众多汽车行业资深媒体大咖,组织媒体沟通会,针对汽车营销各类营销解决方案,结合车市现状展开深度探讨,进一步为深受增长焦虑与困惑的广大汽车厂商,揭示了行业增长破局的新路径。

GDA:汽车行业首个信息流品效产品

当今车市流量红利渐消,传统单纯重曝光、花费大量预算的品牌推广越发难以刺激潜客增量,尤其当消费者决策路径时常流转变化,汽车品牌要想广泛影响并深植用户心智,就更应从与用户建立关系的各个节点出发,搭建长效心智链接。

菲利普•科特勒在《营销革命4.0》中曾提出5A精细化用户管理的理念,将用户行为分为Awareness(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Action(行动)、Advocate(拥护)5个阶段。以5A用户管理理念为基础,巨量引擎将开启探索数字营销的新进阶,打破对传统数字营销的固有思维,引导企业从流量采买到用户经营,从关注流量数字到注重用户实效,构建数据大中台-营销双引擎-度量新体系为一体的全链营销图谱,助力品牌良性增长。

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基于数据大中台,

巨量引擎将打造以“双引擎”为核心的完善营销体系,来驱动用户经营。

巨量引擎将利用心智引擎、行动引擎这组双引擎,来为品牌主真正创造用户增量,从而促进用户转化。

双擎之一的心智引擎借助心智抢占和心智捕获两大心法,双向释放品牌用户心智价值,进阶汽车品牌营销。心智引擎深度适配新车上市、口碑建设、车型促销三大营销场景,有效帮助品牌在公域流量中夺取市场份额,拓展机会人群,并持续促进机会人群向5A人群沉淀及关系递进。

新车上市与口碑建设是抢占用户心智的关键切入点。心智引擎不仅能联动各平台入口级流量资源,如炫屏、HotView、一镜到底、TopView等,广泛且高效触达,以此抢占用户第一视觉记忆,同时联合品牌共创IP大事件,激发共鸣,助力品牌广度占领用户心智;此外,依托巨量引擎平台蓬勃的汽车内容生态,全面覆盖用户车生活使用场景,帮助广告主构建品牌口碑舆情强磁场,结合内容型社交互动、品牌号阵地等形式,助力品牌深度占领用户心智,创造品牌关系用户增量。

对用户心智的广度及深度抢占之外,巨量引擎积极探索真正的品效协同产品,增量与行为共振,进一步捕获用户心智,深度适用于品牌车型促销类营销需求,并且已经在多个场景下与广告主展开深度合作取得了优质效果。基于此,为了给广告主提供更优质的产品及服务,巨量引擎集结全平台势能,升级品效产品——GDA,打造汽车行业首个信息流品效产品,四大维度拓展品效协同能力——场景协同、数据协同、决策协同、价值协同,全面助力品牌收获用户。

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巨量引擎行业产品负责人焦颖颖表示,GDA相对来说可以看作是之前阿波罗、GD+以及像懂车帝的智多星的升级版,从流量的维度上来讲,最大的升级点是把所有的流量汇集进去、打通,原来是单一维度,现在变成多维,用户的覆盖量以及机器学习的特征,包括用户所处的阶段信息更加丰富化。是汽车行业首个信息流品效产品。

GDA打通了全场景维度,无论是资讯、视频还是互动场景,GDA将会实现跨流量投放;第二数据层面进行了升级,对用户群体的判定更智能化,并且结合用户行为全链路实时追踪,达成高转化;第三服务层面升级,综合投放分析生成品效协同的广告计划、素材和优化方案,从而整体优化效果,做到真正品效协同,这是巨量引擎推出GDA产品的愿景

效果通:从效果广告到营销共创

针对当下汽车营销用户转化难、获客成本高、有效率低以及后端转化承接弱这些行业性难题,双擎之一的行动引擎以巨量引擎底层技术及数据为支撑,助力汽车营销突破转化壁垒,增进品牌关系人群向行动人群流转。

如何提升潜客转化力?行动引擎借助汽车智能效果营销产品“效果通”,能够为汽车客户提供线索收集、运营、转化到回溯全链路一站式服务。效果通开放了头条、抖音、西瓜、火山四端公域流量,利用多样式信息流点位连接海量潜客,并采用oCPM系统,基于转化目标优化,向最有转化意向的用户展示广告。行业领先的智能出价系统优势,配合智能创意、诊断工具、线索过滤等,降本增效的同时,更促进营销由“高效”向“有效”的转化进阶。

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以某汽车品牌客户为例,通过效果通oCPM智能出价系统投放,消耗增长了28.6%,转化率提升了21.8%,而实际用来转化的成本则降低了4.6%。可以说是大幅度的提高了转化效果。当然,对于广告主来说,做到“高效转化”固然可喜,但这并不意味着就达到了预期的效果。归根到底,只有将线索发展成为真实的到店用户或购买用户,才是广告主的根本期望。

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基于此,巨量引擎策略中台及行业产品负责人徐宇杰着重强调了,“在后端链路的各个环节进行优化可以实现全方位的提速提效。”提速方面,巨量引擎通过相关系统,可以即刻连接到4S店;还可以通过一些对接方式,把收集到的线索直接传输给客户进行分析对接,快速高效。提效方面,巨量引擎可通过卖车通,让线索支持直接对接到车企的相关系统,从而让车企可以对接到想要购车的消费者;再加上一系列辅助邀约到店系统,帮助消费者精准地到达店内看到自己想要购买的车型,从而提升了实际成交的概率。

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“今天讨论中有个词特别好,即共创”,巨量引擎商业化副总裁向锐表示,做效果通一个很核心的东西是把能力开放出去,搭建一个完整的体系才有意义,比如把后台数据开放,所有的投放全程可见等等,为汽车营销提供真效能。截至目前,巨量引擎已携手众多品牌开启了多维效果高速通道,解决不同类型的获客需求,包括东风日产、北京现代、长安福特、小鹏汽车等。

懂车帝:让内容变得更有商业价值

“真正有价值的内容一定有灵魂、专业、深度,不能完全靠自动化做出来。”懂车帝总裁何戬表示“作为媒体与服务平台,懂车帝不仅要将做内容作为业务发展的重点之一,更要做好内容,并且让好内容更有价值。”

目前,懂车帝通过原创团队积极探索前沿的汽车内容形式及形态,上线了《非常野》、《爆裂车手》、《时光驶者》、《热血车匠》四档头部原创汽车节目,和《懂车评测》《抢先试驾》《试驾报告》三档汽车评测节目,形成了覆盖汽车文化、越野、赛车、汽车升级等多领域的自制节目矩阵。

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不仅如此,何戬表示“懂车帝,不只是懂车帝APP”,除独立App外,懂车帝将PGC业务升级为“懂车号”,聚合多端资源鼓励创作,力求满足用户对于优质内容的需求。同时,依托于懂车帝的个性化推荐引擎,精准洞察用户需求,实现优质内容的高效分发,让好的汽车内容真正找到需要的用户

懂车帝内容运营总监纪成成表示,懂车号依托懂车帝、今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频五端资源聚合,懂车号将一站式解决汽车创作者多种内容体裁、多个客户端运营效率低下难题,让汽车内容创作和传播变得简单。

平台就像鱼塘一样,从不断养鱼、沉淀,到捕鱼收获成果,然后再将合作经验不断反哺,促进正向循环,持续帮助合作伙伴做大做强。在即将到来的在2020年,巨量引擎希望能够为汽车客户提供从品牌到品效,再到效果的全方位营销解决方案,从产品到服务全面提升营销效能,共创汽车营销新未来。

文 | 小鹿