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2015
05-14

线上交互体验+社交 让朋友圈弥漫乔雅咖啡香

引言:广告对于用户来讲,是信息相通还是气味相投?移动营销中,用户因为共鸣、情感和体验而自发传递,应该是传播的最高境界。不如一起来看看乔雅咖啡是如何通过交互体验+社交让朋友圈弥漫咖啡香的。

日前,可口可乐中国推出浓咖啡饮料“乔雅”(GEORGIA),已经陆续登录全国各大销售市场。乔雅咖啡始于1975年,作为海外即饮咖啡饮料销量领先的品牌,它将现煮咖啡制作工艺应用于即饮咖啡,在众多国际都市的年轻白领消费者中颇为风行。

在中国, “咖啡文化”已经充满生活的每个时刻,也逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方,咖啡逐渐发展为一种文化。无论是新鲜研磨的咖啡豆,还是刚刚冲好的热咖啡,都散发出馥郁的香气,令人沉醉。在中国咖啡消费人群印象中,现磨咖啡代表着纯正口感,即饮咖啡则更加方便快捷,两者代表的是不同咖啡品质和制作工艺。同时,乔雅即饮咖啡刚进入中国市场,品牌认知上存在严重不足,需要打破“品牌认知”和“咖啡品质”两大枷锁。

在碎片化的移动互联网时代,没有消费者再老老实实的接受传统数字广告所传递的信息,而这些枯燥、强硬的信息式传播,已经很难与消费者产生共鸣、打动消费者,更无法吸引消费者参与进来。移动营销更倾向于整合,将病毒营销、体验营销、内容营销等集于一身,着意与消费者建立情感联系,而这种情感的建立则通过交互的创意广告体验和共同的情感诉求来达到。

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针对乔雅咖啡的受众群及移动用户特征,专注移动营销的点媒抓住乔雅咖啡的营销痛点和品牌诉求,基于“咖啡文化”,为乔雅咖啡定制了一场“线上交互体验”的社交病毒营销。

5大线上情感交互  创意 “自制咖啡”

产品的营销广告对于消费者来说,不仅仅是一种信息传递,更是一种气味相投的情感共鸣,消费者因为情感的共鸣和有趣的虚拟交互体验参与到广告的营销活动中,这种自发的参与才是营销的关键点。

点媒以春天容易犯困为情感诉求点,借助咖啡可以解乏去困的功能,通过“振奋每一刻”的banner广告引导入Minisite,融入乔雅咖啡从生产、研磨到煮咖啡的整个制作过程,以H5创意展现让用户通过与手机端的交互参与体验乔雅咖啡的制作工艺和纯正品质。

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Minisite整体风格以咖啡色为主色调,通过5大漫画式的交互动态展现,配以醇厚轻爵士的男声音乐,让用户感受到乔雅咖啡H5交互页面精致的同时在情感上获得愉悦感。1、以点击屏幕“开始振奋”后,通过手机上下摇动,进行咖啡豆收集;2、通过手机左右摇晃,屏幕内的研磨机自动进行咖啡豆研磨;3、磨好的咖啡粉在点击屏幕火势按钮下进行烹煮,直至温度计显示90度即烹煮完成;4、烹煮好的咖啡通过点击屏幕上方的按钮,给自己杯中倒满咖啡;5、在杯中的咖啡上可进行“咖啡笑脸”创作,用户通过屏幕的绘画自行发挥生成“我的咖啡”图像,完成整个制作过程。

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用户通过虚拟交互创意全程体验到乔雅咖啡的制作工艺,耳目一新一扫困意,整个交互过程通过一连串连贯的动作一气呵成,简单而不繁琐,让用户充分参与进咖啡烹制过程中,在交互中深深体验到咖啡制作流程与乐趣,同时感受出乔雅咖啡的口味纯正、制作的精良,打破即饮咖啡远不如现煮咖啡的消费印象。

分享“咖啡笑脸”引朋友圈病毒转发

有了情感共鸣和有趣的交互体验,用户完成“咖啡笑脸”,就会自发与朋友一起分享自己“咖啡笑脸”,让朋友感受到自己的成果,同时点媒Lomark在H5页面设置了一键分享至朋友圈快捷方式,方便用户与朋友分享“振奋每一刻”的咖啡制作乐趣,激发用户间相互传递,缓解困意的同时让更多的身边朋友参与到乔雅咖啡的“振奋之旅”。

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在短短的投放期十天内,乔雅咖啡交互“振奋每一刻”的minisite活动就在朋友圈病毒式传播转发参与20000多次,受众覆盖达80000余人次,极大的提升乔雅咖啡的传播效果和品牌认知度。

总结此次乔雅咖啡的交互营销案例,春天容易犯困和振奋每一刻即是内容也是情感,以这样的情感为带入点,用户在体验交互创意过程中潜移默化感受到乔雅咖啡的制作工艺的专业与品质,传递即饮的乔雅咖啡即可拥有现煮咖啡纯正口感的产品品质与格调,另外通过点媒Lomark专业人员的动画优化,动态效果的展现极大提升用户的广告体验,通过社交媒体的传播更是让乔雅咖啡在短时内大范围的曝光,引起用户的关注和参与,点媒Lomark“创意+社交”的传播模式获得效果性的应验。

总结此次乔雅咖啡的交互营销案例,移动营销不是“自嗨”型的内容传播,而应该是发起用户的参与和互动“众乐乐”的模式,现实体验虚拟化、线上化已成为是一种触发情感与病毒分享的新捷径。“乔雅,你身边的咖啡屋”正是将线上体验与社交紧密融合,为品牌铺设一条情感传递的快速通道。

案例原文链接:

http://site.lomark.cn/mini_hx/201504/hx_qykf/code-v2/index.html?from=singlemessage&isappinstalled=0#rd