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2016
12-21

程序化广告你不能不知道的几大“技术坑”

近些年广告圈里程序化购买的话题一直是风头无两,火热异常。的确,作为广告未来一大趋势,程序化购买受到重视是合情合情的。但是,对于许多中小广告公司,特别是传统广告公司,他们作为程序化购买的买方,对于程序化购买的第一认知多半来源于程序化购买需求方平台DSP,也因此注定了他们基本上都是属于被各家DSP公司宣传和教育的一批“殉道”者。面对如此热闹非凡的场面,他们要如何从中去挑选、去理解、去识别并最终接受这些新技术、新营销,哪怕是在信息如此透明化的今天,恐怕也是不容易,还得费些功夫。小编在此特别总结市场上一些DSP宣传时的高级“技术坑“,希望传统广告公司在了解程序化购买时少走些弯路,尽量少跳或者不跳坑。

一、我们每天有数百亿的流量

这应该当选DSP公司最喜欢使用的一句宣传语之一吧。受此影响,许多传统广告公司在沟通了解的时候,基本都会问上一句:你们家日均流量有多少?移动端呢?

每次面对关于程序化交易的流量问题,小编每次都会感觉特别无奈,这脑“洗”得也太彻底了!本来,在程序化交易的广告市场中,每天由各媒体方贡献出来的流量总共加一起超过数百亿的是不足为奇的,DSP能够打通这数百亿的流量供广告公司从中选择,本身就是DSP产品的一个巨大的优势。但我们需要知道的是,对接这个流量池(即程序化广告交易市场)的需求方平台(即DSP)是许多家(目前中国一、二线的DSP大概20家左右),加之,程序化广告是通过竞价获得广告的展示机会的,所以最终能够获取这个流量的比例会是多少呢?结果不得而知。

所以,看似惊人的数百亿流量其实就和你在商场里看到琳琅满目的商品是一个道理,你能看到那些商品但它并不是你的,你得拿出Money去买回来,买到手的才是你的!否则,我们按一个CPM/1元钱来计算,每个号称日流量200亿的DSP,日营收就是2000万,企业一年就是73亿的营收了。

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另外,程序化广告交易市场里,各媒体方把自己的流量放进去竞价、出售,其实只是将传统的一对一售卖方式改为平台式的、程序化的购买方式,归根结底还是为了把流量卖出去,那么,问题就在于,为了把流量卖出去,卖更好的价钱,肯定是放给越多的渠道(DSP)去卖才更有保证,所以,主流的媒体流量DSP基本都是相通的,你有,我也有,资源并不是独占的,当然,也有一些DSP号称独家拥有某某平台流量,问题是,到底那些某某平台的流量位置在哪儿?质量如何?人群是谁?小编认为这很值问细细品味。

 二、我们通过look-alike定向,可以实现精准营销

DSP的广告本就是基于DMP人群数据进行的投放。但可不可以因此就说因为通过look-alike定向,就可以实现精准营销,答案是不一定。

这听起来似乎有点矛盾,其实,如果搞清楚了程序化广告DSP的look-alike定向思路和方法,就会明白,look-alike定向,实现精准营销是有前提条件的。

先来解释一下什么是look-alike定向? look-alike目前业内基本直译为:人群定向或者受众定向。通常的做法是:首先,DSP会针对广告主给出的种子用户,采集种子用户这批人群的家庭出身、教育背景、职业历程等信息,跟踪观察及分析他们网络行为习惯,比如浏览偏好等,再通过数据挖掘算法分析找出它们之间的共同特点,然后,对具有同样特点的人群进行投放该广告主的广告。

我们可以发现,look-alike定向的精准投放有两个前提:一是要有一批绝对精准高质量的种子用户;二是对于这批种子用户的网络行为等数据的挖掘和分析能力。

对于种子用户,一般情况下,会由广告主提供,这里面也会有疑问,有的时候,广告主会直接给出种子用户的数据,也有的时候,广告主会有自己已经分析提炼好的人群标签,但智子云的经验中发现,前者再通过数据挖掘的方法分析出的种子用户人群标签与后者直接给出的人群标签也会存在差异的。这对于投放结果是否精准是第一层影响;而对于种子用户的网络行为等数据的挖掘和分析能力,这里是否有足够多、足够全面的网络行为数据以供分析是第二层影响;而就算有了足够的数据可以提供分析,而DSP是否有比较深入的、专业的数据挖掘算法和技术能力又是第三层影响。

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到这里,我们可以很清楚的看出,细节是魔鬼。一句我们是look-alike定向,并不足以说明就一定具备精准营销的能力,更不足以成为DSP的核心竞争力,除非可以说清楚数据的来源以及数据挖掘算法,look-alike定向,精准营销才可能成为DSP一个可以信赖的优势。

三、我们有超过10亿的人群Cookies

Cookie是由 Web 服务器保存在用户浏览器上的小文本文件,它包含有关用户的信息。Cookie 可以帮助辨别用户身份、进行用户浏览习惯和浏览页面的跟踪。这无疑非常有利于DSP进行用户网络行为习惯和浏览数据的采集分析,所以,一些DSP常常以此来宣传自身数据的庞大和优势。但是,真正的行家里手却很明白,这只是虎皮一张,实际效用不大。为什么这么说呢?

Cookie的不稳定性

不同的浏览器对 Cookie 的处理是不一致的,一个浏览器能创建的 Cookie 数量最多为 300 个,并且每个 Web 站点能设置的 Cookie 总数不能超过 20 个。而还有一些Cookie在用户退出会话的时候就被删除了(或者是用户自己手工删除Cookie),就算客户或是系统不会删除Cookie,但 Cookie还是有生存周期的,在这个周期内Cookie有效,超出周期Cookie就会被清除。 另外还有一种可能,如果用户设置禁止 Cookie,则 Cookie 不能建立。

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总而言之,Cookie像一个临时车牌,有或是没有,有多久,这都不是一个可以长期并连续存在的信息。

Cookie用户的不确定性

因为就算以上这些都不是问题,很多家庭里的成员共用一台电脑,那么这台电脑上的Cookie其实是由多个人产生的。

综合以上,想通过Cookies来说明人群数据的优势,既缺乏稳定性,也缺乏精准性。

来源:京华网