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2017
01-05

技术为导向,视频原生广告加入程序化购买大家族

2016年如白驹过隙,回顾中国的广告行业,在这一年又发生了翻天覆地的变化,而程序化购买,无疑成为如今广告行业的一个关键词。根据eMarketer的新报告显示:2016年中国广告程序化购买支出将达到110.5亿美元,年增幅71.1%,占中国网络展示广告支出的51.0%。这意味着,在中国的广告市场,程序化购买支出首次超过传统购买方式。

中国广告市场,进入程序化购买发展期

程序化购买是通过技术方式实现自动广告采购及投放的过程。对于广告主而言,这在精准投放并提升效果的基础上,提升了效率、节省了人力。因此,程序化交易模式日益得到广告主的认可,成为数字广告交易的主要模式。程序化购买的生态体系日趋完善,其中包括:DSP、DMP、SSP等。DSP平台通过专业的大数据分析软件,为广告主的投放提供数据依据;SSP作为资源管理方,整合资源,将变现流量集中汇总;DMP作为数据管理平台,通过挖掘和分析大数据,为DSP提供数据服务。程序化购买的主要交易方式又分为RTB(实时竞价)和PMP(私有交易市场)。

早在2009年,程序化购买模式在美国一经推出,就很快受到广告主的亲睐。世界最大媒体购买方之一的宝洁公司,在2014年就做出一个轰动广告圈的重磅决定:大幅提升程序化购买预算,程序化购买将占据整体广告投入的75%。而美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。在中国,2012年程序化购买才开始起步,虽然起步较晚,但发展势头迅猛。海尔从2012年就开始采用DSP平台,如今互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯、新浪、优酷、360、京东都将大量广告预算用于程序化购买。

据申万宏源数字营销报告显示,中国将在2016-2017年进入程序化购买的成长期,意味着现阶段中国的程序化购买还需要不断积累数据、研发新的算法和模型,创新商业模式。因此,在程序化购买时代,技术和数据成为广告行业的核心竞争力。

技术性公司将主导程序化购买新生态

技术的重要性在也得到了广告业内人士的认同,行业普遍认为,程序化购买使中国的广告业进入了“技术为王”的新生态。

说到中国的广告业发展,在改革开放后,广告生态经历了几个阶段。第一个阶段是媒体为王的时代,从上个世纪90年代到2008年左右,央视、各大主流媒体在广告界享有绝对的主导权。尤其是央视,每年的广告标王都会成为社会热点话题,成就了一批本土企业知名度的急速增长。但2008年之后,到了数字媒体蜂拥而至的年代,广告业进入第二个阶段,主流媒体的价值被逐渐稀释,话语权逐渐回到了广告主手里。很多企业通过微博、微信等数字化平台进行宣传,因此数字媒体抢夺了传统媒体的很大市场份额。而如今,程序化购买正在将广告业推向第三个阶段,即广告技术公司为王的阶段。随着广告及营销技术公司的兴起,通过技术和数据驱动营销的手段,再度整合碎片化的媒体资源,打通所有的媒体,构建一个数字化的广告新生态。这个时候广告的话语权,会转到程序化购买为主的技术型广告公司的手里。

申万宏源报告显示,在技术和数据的为支撑的程序化购买时代,将呈现出两大趋势:移动化和视频化。而eMarketer新报告“美国广告程序化购买支出预测”中也指出:到2018年更多移动展示广告和视频广告支出将用于程序化购买,今年程序化购买将占美国网络视频广告支出的60%,和2015年39.0%的份额相比增长明显。

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由此可见,在以程序化购买为核心的广告行业第三阶段,视频广告的程序化购买所占的比例将会相当惊人。未来,在中国的视频广告领域,拥有技术和数据的公司,才能在程序化购买的广告新生态时代占据主流之地。

影谱科技领跑视频原生广告程序化购买

经过多年的发展,美国程序化购买产业链已经相对成熟,其中视频广告程序化购买支出增长的最大贡献者是YouTube。根据eMarketer的最新预测,2016年YouTube占美国网络视频广告收入的21%。在视频广告程序化购买方面,YouTube所占份额更大。

在过去,视频广告程序化购买一般仅限于贴片广告、暂停广告、开机广告等传统的视频广告位,而如今随着广告行业发展到第三阶段,以技术为主导的视频原生广告也被纳入到程序化购买的生态体系之中。

影谱科技是视频原生广告程序化购买这一领域的“尝鲜”者,这家公司的技术覆盖了中国70%左右的视频播放器客户端,凭借云视窗实时植入技术和庞大的媒体资源库,通过灵活的PMP购买手段帮助视频产业链各方的广告主、平台方、内容方等挖掘视频中的原生广告位置,实现多方共赢。

影谱科技通过识别视频像素,无需人工操作即可完成程序化自动识别视频原生广告位,再与互联网技术的云处理相结合,实现视频内容的实时更改与替换。过去需要耗费大量人力的后期特效,如今都可以一键完成,实现了视频原生广告的自动化、标准化、批量化,让视频原生广告程序化购买成为可能。

来源:环球网