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2019
12-23

泛为科技首席产品官李廷力:市场寒冬,科技营销如何催生真正的增长?

随着互联网媒体兴起,流量野蛮增长,消费者阅读习惯、行为路径等等发生了翻天覆地的变化。与此同时,科技的发展也裹挟着整个行业与社会进步,催生新的业态,迸发新的火花。

泛为科技正是在这样的时代浪潮下,茁壮成长的一家营销科技公司,它通过系统化、智能化、数据化的投放方式,跨屏跨媒体跨内容打通各投放渠道,专注为广告主提供全链路数字营销服务,帮助品牌广告主管理传播专案、提升传播势能。

几何君有幸于第六届GDMS全球数字营销峰会上采访到了泛为科技首席产品官李廷力,了解泛为科技如何利用数据与技术,赋能品牌营销价值。

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泛为科技首席产品官 李廷力

01真正符合客户所需:

传统运作VS智能投放升级
几何君:我们了解到泛为科技已近有十年之久的发展历史,是一家基于大数据与数字营销技术的企业。希望李总分享一下,泛为科技在为客户创造价值方面的一些新的举措,新的维度,特别比方说在产品技术的创新,相关流量的精细化运营,这些领域,我们为客户解决了哪些难题?
 
李廷力:先说数字化营销领域,有传统运作模式,也有新的运作模式,这两者之间最主要区别是核心不一样。传统模式以订单为核心,我们一切努力就是将订单做好。但是现在不同了,我们以客户为核心,希望真正为客户提供他所需要的服务,而不是我们把这波生意做完了,就没有后续了,客户所需要的服务或价值点就是我们的工作重点,这样会带来服务的一致性和客户的延续性,让我们能够与客户一同增长。
第二,为什么我们说需要做全链条的服务栈?因为服务客户不能孤立看某个点,需要多点协同,才能最大化满足客户所需,创造可能连客户都没有想到的价值。在未来的时间里,我们会在升级整个服务链条上的产品和技术。例如,我们将在上一代智能广告投放系统的基础上进行服务化升级,构建多元化的触点,以便更普适服务客户,让关系更加紧密,强化服务价值,符合客户真正所需。
 
所有我们构建的服务,无论是媒体服务、广告投放服务、创意服务还是数据服务,在未来将更加开放,即可以独立服务,也能相互联合在一起,从而形成整套产品解决方案。这样不仅服务更加灵活,而且会组合出全新的价值能量,这是未来我们还会进一步加大力度去投入的方向。
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02全链路营销

企业技术扮演的角色无可替代

几何君:在全链路营销过程当中,您觉得企业技术在其中扮演的重要角色可能会在哪些方面?
 
李廷力:首先对我们来说,技术肯定是最核心。因为我们早期创始团队90%都是工程师出身,包括CEO、COO以及我本人,大家骨子里就带有技术基因。另外,我们也看到了技术的重要性:在过去时间,技术为我们创造了非常多的可能,在未来,我们希望继续通过技术驱动业务革新。
 
一个典型的例子就是刚才讲到的创意服务,我们开发出了变色龙智能创意服务平台,核心目标就是帮助品牌把时间花在刀刃上,让我们的消费者看得更好一点。
在刚才演讲所举的例子中,设计师可能为了满足某个营销策略,需要做几千套素材,重复的劳动消耗了大量宝贵的时间。但是在变色龙里面,只需要定制一套策略或者规则,并且告诉给平台,平台就可以实时在线智能生成创意。设计师可以从繁杂的重复劳动中解脱,与我们一起发挥他的设计思想,创造鲜活的丰富多变的素材,从而更好地表达品牌诉求。
 
这样的服务产生了新的价值增量,双十一当天为我们电商客户做了1亿张图,帮助广告主提升了30-100%的ROI。当然,全天可以做到50亿张图,远未达到我们目前能力上限,这对于传统人工方式,是完全不可能完成的任务。
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在泛为科技,技术的创新不仅应用在创意服务,还包括之前谈到数据服务,媒体服务,投放服务等,是一个体系化的全链路产品技术服务栈。
 
我们的客户是广义的,除了商业客户,还包括合作伙伴和内部员工,只有服务好我们所有的客户,才能迸发出最大的价值能量。
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因此 ,我们正在内部构建一条人效高速公路,为什么我们需要这么做?因为在商业价值的背后,往往需要非常强大的内在来支撑
 
我们怎么做?举几个例子。作为数字营销领域的公司,我们通常把营销过程分为营销前期,营销中期,营销后期。
营销前期就是营销决策期,需要决策出什么样的媒体矩阵、投放策略能够达到最好的效果。因此我们在内部做了非常多智慧化的服务平台,以取代传统人工处理,帮助内部运营或者策略人员轻松做出更好的媒体和投放策略,而且时间相比以往大大缩短,不仅提升业务产能,也帮助我们企业更快速增长。
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在营销中期,我们需要数据驱动,为什么?因为如果要达成最佳效果,与广告主和品牌方一起协同运营是必须的。但好的运营过程,都需要数据作为支撑,我们需要了解项目的状态、健康度等等。所以我们开发了一套智能数据分析平台赋能给运营人员,他能够轻松构建数据视图,实时全盘项目所有情况,将以往整理数据的时间,花在策略分析和优化思考上,最终形成与客户有效协同。
 
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当然在营销后期还能自动化地生成结案报告,一键到生成报告,减少客户等待时间,让他们更快更全面知道自己项目执行情况。
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综上来讲,技术不仅能够创造更多新的可能,产生全新的商业价值,同时也能够让企业内部更加强大,让员工的工作更有效率和价值,从而可以支撑和创造出更高的商业价值和社会价值。
几何君:之前我们大概有了解到,泛为科技有一个我们觉得非常好奇的技术,叫做广告无效流量过滤,关于广告无效流量过滤的原理,能不能给我们解答一下?
 
李廷力:首先讲一下整个行业大趋势,目前整个流量环境越来越好,但依然存在着一些复杂因素,导致还有相当一部分流量质量并不理想,很多无效流量需要剔除。
 
面对无效流量,泛为科技遵循MMA(中国无线营销联盟的简称)的无效流量过滤标准,这是我们最底线。泛为也是首批加入MMA分布式无效流量过滤联盟的九家企业之一,以区块链技术协同去除无效流量。
 
除此之外,我们对自己提出了更严苛的标准,从客户价值角度以一种新的思路过滤无效流量。通过对媒体效果的洞察发现,无效流量也会发展出新的类型,例如:存在一部分表面看起来是真人有效的流量,但往往这部分流量对品牌不能产生价值,例如薅羊毛人群。我们基于智能算法,与其他媒体数据底层打通,多源数据结合起来看,判断某个用户是否消费率过低,从而过滤无效流量。
 
所以总结下来,一共两个点:一是我们严格遵循行业标准并积极参与行业共建;第二是采用新的思路,从客户价值角度定义和排除无效流量。
几何君:泛为科技作为九家行业相关企业之一,是否共同参与MMA制订相关的行业标准?您认为这件事情背后的意义在于?
李廷力:我们和MMA一起共建。MMA是行业标准组织,显著地推进了行业健康发展。泛为和其他八家行业企业第一批加入了MMA分布式无效流量过滤项目,这个项目就是以区块链为底层核心,去除无效流量,这些数据还不能被任何恶意修改。
因此,该项目最大的意义在于,我们与整个行业一起,协同同推进无效流量识别,新的技术带来了新的合作模式,也最大保证无效流量识别的公开性、健壮性和协同效能。

03数字科技让我们在经济寒冬

得以取暖,迎接春天
几何君:在未来营销发展中,泛为科技在五到十年发展中,核心价值是什么?
 
李廷力:就是刚才我提到的,数字化服务。为什么我们讲数字化服务能够持续为我们提供发展呢?
我们把时间调回十年以前,Uber的诞生让大家出行方式发生巨大转变,让打出租车可以节约下来大量时间,这些时间可以用来更多的陪伴家人或朋友,或者跟合作伙伴多进行一些沟通,无形之中,Uber以数字化服务创造了更多的情感价值和商业价值,这样的价值成就了我们普通大众,也成就了Uber这样非常优秀的企业。
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当然它也会帮助企业发展遇到困境时实现新的增量,焕发出企业发展的第二春。
 
典型的例子就是微软,毋庸置疑微软是一家伟大的公司,是PC时代的引领者,但是在过去十余年时间,微软股价一直保持着横盘,市值在3000亿美金左右徘徊。就在大家认为微软将逐渐的落后于新生的发展力量,比如谷歌和亚马逊的时候。2015年微软发生了重大变革,开始以云服务为核心,全面向个人和企业提供数字化服务,他们所创造的价值就是帮助企业和个人更加聚焦于自身发展,而不是基础设施的建设。这样的服务所创造价值也得到了广大价值投资者的认可,这也就是为什么短短5年时间,微软市值就从2015年的3000亿飙升到1万亿美金。
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作为营销科技公司,我们较早地做出了数字化转型,向我们的客户、合作伙伴以及公司内部,全面提供数字化服务。得益于这样的转型,泛为科技在过去连续五年保持了高速增长,即便在今年大环境压力下,也实现了显著的逆势增长。在未来,我们也认为这将是我们持续增长的发展之道。
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泛为科技专注于视频程序化,现在也逐渐发展了独有的媒体矩阵,包括趣头条下沉市场以及韩剧TV等垂直类媒体。我们在过去几年里服务了非常多的品牌主,也把服务价值传递给了他们,未来我们希望有幸跟更多合作伙伴实现价值增长,也希望我们在这样的经济寒冬,以数字化服务创造出来的价值,能将大家维系在一起抱团取暖。
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几何君:今天最后我们留一个相对比较感性的问题,因为我们看到泛为科技经常提及自己具备营销科学家DNA,之前我们作为媒体,在自己原创文章中也曾提到,未来营销人可能是艺术家和科学家有机的结合,今天最后听李总讲讲比较个人,有关艺术大脑和工程师大脑结合的观点。
 
李廷力:这个点其实很好理解,我觉得你们提炼得非常好。艺术家的大脑是什么?是发散的,有创意的,工程师的大脑是需要把这件事情落实,去实现的。两者结合,既有广度也有深度。
我们曾经也谈论过这个问题,比如以之前讲到的创意服务为例,设计师有时会迫不得已地做一些低能效的工作,那么有没有一种方式是可以帮助设计师更高效率的把创意发挥出来?
 
此时的设计师就是一个艺术家的角色,而我们非常幸运地拥有一批优秀的工程师团队,能够帮助设计师将创意思路转化成最终的落地实践,产生出了变色龙这样一款实践中证明具有显著效果的产品,这个产品同时也为我们客户带来明显的收益,不仅节约了时间,还带来了更优质的ROI,这就是工程师和艺术家大脑的结合的典型案例。